導(dǎo)語(yǔ)：從直播渠道逆勢(shì)突圍的77英姐，已經(jīng)成為工廠自播運(yùn)營(yíng)的“藍(lán)本”。

當(dāng)前，“源頭工廠”正悄然躋身直播帶貨的熱詞之列。有業(yè)內(nèi)人士推斷：“直播帶貨的下一個(gè)風(fēng)口，或許正是工廠自播。”

該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與品牌自播相比，工廠自播更強(qiáng)調(diào)其作為行業(yè)源頭工廠的屬性，以及更為極致的性價(jià)比；因此也更容易獲得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

直播平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，也在側(cè)面印證了工廠自播強(qiáng)勁的銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)CBNData發(fā)布的《品牌店鋪?zhàn)圆ゲ呗苑治鰣?bào)告——以2021年618為例》顯示，快手618活動(dòng)期間，GMV（商品交易總額）排名TOP10的店鋪?zhàn)圆ヌ?hào)中，工廠自播號(hào)多達(dá)7個(gè)，而快手主播“77英姐廣州護(hù)膚工廠”（文內(nèi)皆簡(jiǎn)稱“77英姐”）正是其中的TOP1。

（圖源：CBNData發(fā)布的《品牌店鋪?zhàn)圆ゲ呗苑治鰣?bào)告——以2021年618為例》）

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年6月份，77英姐在快手直播的總銷售額高達(dá)1.55億元。入駐直播渠道不滿3年，就已經(jīng)取得如此成績(jī)，從77英姐的直播歷程里，我們看到了工廠自播的未來(lái)。

工廠自播，“貨”為根本

工廠自播占據(jù)著供應(yīng)鏈上游的有利位置，產(chǎn)品更需要“定制化”，擁有專屬的“貨”才能脫穎而出，而不是盲目跟風(fēng)市場(chǎng)爆款。

“好產(chǎn)品共同擁有，注定亂價(jià)；好產(chǎn)品專屬擁有，才能走得更遠(yuǎn)。”77英姐在一次演講中提到，快手曾經(jīng)刮過(guò)一陣“富勒烯風(fēng)”，但同樣是添加富勒烯成分，真實(shí)添加的產(chǎn)品要賣上百元，概念添加的產(chǎn)品賣幾十元，虛假添加的只賣9.9元，混亂的跟風(fēng)市場(chǎng)下，富勒烯的價(jià)值被壓榨得所剩無(wú)幾；混亂的“共享狀態(tài)”消磨了消費(fèi)者的信任，也磨平了其消費(fèi)欲望。

（2021年1月8日，77英姐在2021中國(guó)美都化妝品高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)·暨直播網(wǎng)紅選品大會(huì)的演講）

被譽(yù)為“化妝品業(yè)界的鉆石級(jí)美白成分”的富勒烯，在這種一擁而上、良莠不齊的生產(chǎn)方式下，成為了一款不再具有消費(fèi)吸引力的成分。這也足以警醒后來(lái)者：主播“專屬好貨”才是工廠自播的出路。

其實(shí)，在“專屬好貨”的打造上，工廠自播確實(shí)具備先天優(yōu)勢(shì)。

眾所周知，直播是一種直接面對(duì)消費(fèi)者的電商形式，在主播與觀眾的交互中，消費(fèi)者的需求能夠快速傳遞至主播；而背倚強(qiáng)大生產(chǎn)能力的工廠自播，能將這種消費(fèi)需求，快速轉(zhuǎn)化為解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。

這也意味著，工廠自播的“專屬好貨”要具有高針對(duì)性，直接面向消費(fèi)者的細(xì)分需求。同樣以77英姐的直播間為例，她在推薦自有品牌“春之喚”的產(chǎn)品時(shí)，并不會(huì)將產(chǎn)品描繪成“十全大補(bǔ)湯”，而是頗具針對(duì)性地聚焦于抗氧、抗糖、舒緩等細(xì)分需求。

歸根結(jié)底，工廠自播爆火的底層邏輯，還是在于“貨”這一關(guān)鍵要素。也正是這種以優(yōu)質(zhì)“貨”為基準(zhǔn)，立足長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)策略，使得77英姐的直播間始終保持著較高的熱度和復(fù)購(gòu)率。

專業(yè)與生活，快手生態(tài)下的人設(shè)塑造

不可否認(rèn)，靠低價(jià)營(yíng)造出極致的性價(jià)比，確實(shí)是工廠自播的天然優(yōu)勢(shì)之一；但價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)際是一個(gè)較低的門(mén)檻，無(wú)法形成真正意義上的品牌“壁壘”。

在入局直播的冷啟動(dòng)期，采用低價(jià)引流的策略無(wú)可厚非，但這種策略下帶來(lái)的往往是“一次性生意”，想要長(zhǎng)久化運(yùn)營(yíng)，還需從直播帶貨的底層邏輯出發(fā)。

直播帶貨的本質(zhì)是人與人的信任和交互，簡(jiǎn)言之，主播與粉絲間的信任關(guān)系，是達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化的基石。因此，一個(gè)有著強(qiáng)烈吸引力人設(shè)的主播，才是保證用戶復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵所在。

這種感性的情感連接，意味著工廠自播要以主播為載體，以一個(gè)“人”的形象呈現(xiàn)在觀眾面前——即在自播過(guò)程中，逐漸建立起一個(gè)符合自身調(diào)性的人設(shè)，以人與人交互的形式，去呈現(xiàn)品牌的精神內(nèi)核。

人的思維兼具理性與感性，在塑造人設(shè)時(shí)也應(yīng)兼顧這兩種思維，也就是說(shuō)，人設(shè)要兼具專業(yè)性和生活感。

專業(yè)性，是人設(shè)中的“理性成分”，也是撬動(dòng)新粉關(guān)注、銷售轉(zhuǎn)化的“利器”。這種人設(shè)的塑造，需要持續(xù)的專業(yè)內(nèi)容輸出來(lái)支撐。

據(jù)了解，在直播間分析產(chǎn)品成分，是77英姐直播時(shí)的一項(xiàng)“保留項(xiàng)目”，她經(jīng)常以單個(gè)產(chǎn)品為例，通過(guò)對(duì)成分表的分析，展開(kāi)成分功效的相關(guān)科普，進(jìn)而說(shuō)明產(chǎn)品針對(duì)的肌膚問(wèn)題；她也會(huì)在直播間展示“春之喚”品牌所獲得過(guò)的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)、發(fā)明專利，以及品牌首席科研官楊愛(ài)崗的業(yè)內(nèi)榮譽(yù)，來(lái)進(jìn)一步加深觀眾對(duì)其專業(yè)度的認(rèn)知。

（77英姐在快手直播間講解產(chǎn)品成分）

同時(shí)，在短視頻運(yùn)營(yíng)中，77英姐通過(guò)時(shí)常發(fā)布工廠生產(chǎn)的實(shí)景畫(huà)面，不斷去加深“化妝品源頭工廠廠長(zhǎng)”這一人設(shè)。

輸出這些專業(yè)內(nèi)容的作用，其實(shí)遠(yuǎn)不止圈粉，還兼具教育粉絲的功能。當(dāng)一個(gè)新概念出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的普遍態(tài)度偏向觀望和抗拒，只有通過(guò)持續(xù)不斷的專業(yè)內(nèi)容鋪墊，才能打開(kāi)市場(chǎng)。

生活感，是人設(shè)中的“感性成分”，讓主播的人設(shè)“活”起來(lái)的要素，可以拉近與粉絲間的距離，保持粉絲復(fù)購(gòu)率。生活感的呈現(xiàn)，依托于主播真實(shí)的日常生活分享。

呈現(xiàn)生活和直播中的一些趣事，已經(jīng)是77英姐短視頻內(nèi)容的一個(gè)重要模塊。她通過(guò)分享生活，加深了與“快手老鐵”間的情感聯(lián)系，增強(qiáng)了粉絲粘性。

同時(shí)，這種生活感的內(nèi)容產(chǎn)出，并不局限于人設(shè)塑造，也可以延展至產(chǎn)品反饋方面，用已購(gòu)消費(fèi)者的真實(shí)反饋，吸引未購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

比如，77英姐在直播時(shí)，經(jīng)常用視頻連麥的方式，讓真實(shí)的消費(fèi)者即時(shí)分享自己的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。這種消費(fèi)者真實(shí)反饋的展示，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任度，能夠有效促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)復(fù)購(gòu)率。

以77英姐為代表，通過(guò)“源頭工廠”帶動(dòng)工廠自播的成功案例，已經(jīng)驗(yàn)證了這條賽道的可行性，這也堅(jiān)定了其更需立足于“貨”這一根本要素，以兼具理性與感性的人設(shè)塑造品牌“堡壘”。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在工廠自播這片新“藍(lán)海”，未來(lái)將有更多月銷過(guò)億元的品牌出現(xiàn)。