對(duì)于標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱PSA）而言，中國市場(chǎng)已由不容忽視變成了 “救命稻草”。PSA希望通過全方位的調(diào)整保證其在華的增長活力。
隨著3008的推出，東風(fēng)標(biāo)致開啟了升藍(lán)計(jì)劃。值得注意的是，東風(fēng)標(biāo)致在車市微增長的背景下，去年仍然實(shí)現(xiàn)了同比24%的增長。分析認(rèn)為，標(biāo)致品牌的快速增長與PSA集團(tuán)內(nèi)部的一系列變革不無關(guān)系。
PSA去年9月宣布，畢高誠接替朗博文，出任標(biāo)致品牌全球總裁。翻閱其任職履歷不難發(fā)現(xiàn)，這位新任者已與中國市場(chǎng)頗有淵源。2011年1月以來，畢高誠擔(dān)任PSA集團(tuán)與東風(fēng)集團(tuán)成立的合資公司神龍汽車有限公司總經(jīng)理。在此之前，他曾于2008年8月~2011年1月期間擔(dān)任神龍汽車公司副總經(jīng)理。
隨著中國市場(chǎng)的地位上升，競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，深化本土化的戰(zhàn)略部署要求，或正是中國市場(chǎng)的任職經(jīng)歷為其升職奠定了基礎(chǔ)。
啟動(dòng)升級(jí)計(jì)劃
3008作為東風(fēng)標(biāo)致的戰(zhàn)略車型，是畢高誠上任之后的首款全新車型，也是東風(fēng)標(biāo)致實(shí)現(xiàn)“高效、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保”的頭號(hào)招牌。
在“E動(dòng)戰(zhàn)略”背景下，3008搭載了1.6THP渦輪增壓汽油直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，該發(fā)動(dòng)機(jī)最核心的亮點(diǎn)是運(yùn)用 “Twinscroll-雙渦道單渦輪”設(shè)計(jì)，有效提升發(fā)動(dòng)機(jī)效率。
根據(jù)規(guī)劃，未來幾年，神龍公司將先后投放六款高效、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、技術(shù)先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，并且新能源產(chǎn)品也將同步投放。
在中國汽車保有量不斷攀升的背景下，汽車環(huán)保壓力也隨之加大。如何加大節(jié)能減排力度，成為各車企重點(diǎn)鉆研的方向之一。
隨著小排量渦輪增壓引擎的逐漸盛行，混合動(dòng)力、純電動(dòng)車等市場(chǎng)成為車企發(fā)力重點(diǎn)。
如何貼合市場(chǎng)需求，推出更加環(huán)保的產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值，也是標(biāo)致在華刻不容緩的任務(wù)。能否實(shí)現(xiàn)品牌上探，關(guān)乎未來幾年標(biāo)致在華能否快速拓展市場(chǎng)空間，進(jìn)而與其他主流品牌抗衡。
標(biāo)致欲借3008為上攻基石，以謀求銷量和品牌的雙重收獲，開啟東風(fēng)標(biāo)致品牌中期發(fā)展計(jì)劃升藍(lán)計(jì)劃的序幕。
據(jù)企業(yè)官方公布數(shù)據(jù)，自去年廣州車展亮相以來，東風(fēng)標(biāo)致3008訂單總量已超過15000輛，其上市首月即獲得超過5000輛的銷量，高出標(biāo)致高管此前為其定下的3100~4000輛銷量目標(biāo)。
PSA倚重中國市場(chǎng)救急
由于歐債危機(jī)的持續(xù)影響，PSA的銷量還在不斷下滑。據(jù)PSA集團(tuán)官方公布的數(shù)據(jù)，該公司去年全球銷量為296.5萬輛，同比下滑16.5%，其中標(biāo)致品牌銷量為170萬輛，同比下滑了19.6%。
與歐洲市場(chǎng)銷量份額整體下跌8.6%形成鮮明對(duì)比的是，中國市場(chǎng)表現(xiàn)尤為積極。去年，PSA在華銷量同比增長8.88%至44萬輛，中國成為PSA增長最快的市場(chǎng)之一。這一形勢(shì)迫使PSA集團(tuán)加速實(shí)施全球化戰(zhàn)略，以中國為首的新興市場(chǎng)成為發(fā)展的重中之重。
實(shí)際上，在畢高誠之前，前標(biāo)致品牌全球總裁郎博文就已為標(biāo)致制定了雄心勃勃的產(chǎn)品計(jì)劃，并期望在中國取得超越市場(chǎng)平均增速一倍的增長速度，但這一目標(biāo)在執(zhí)行過程中顯得底氣不足。動(dòng)力老舊、技術(shù)落后、產(chǎn)品難以適應(yīng)本土化需求等問題長期困擾著PSA，讓其在華地位不斷邊緣化。
畢高誠由神龍公司總經(jīng)理晉升為標(biāo)致品牌全球總裁，是PSA發(fā)力中國市場(chǎng)決心的進(jìn)一步顯現(xiàn)。對(duì)于占據(jù)PSA銷量半壁江山的標(biāo)致品牌，PSA希望能由一位深諳中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)的高管來統(tǒng)領(lǐng)，以謀求中國市場(chǎng)銷量的快速增長，從而彌補(bǔ)其在歐洲市場(chǎng)長期面臨的窘境。
對(duì)于畢高誠而言，在他還沒正式上任，就收到了中國市場(chǎng)送上的第一個(gè)機(jī)會(huì)。日系車銷量的下滑給了法系車創(chuàng)造了上升的良機(jī)。在其10月接任標(biāo)致品牌全球總裁時(shí)，正是日系車銷量跌入谷底，法系車快速上升之時(shí)。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在日系車銷量大幅下跌的背景下，法系車市場(chǎng)份額從去年8月的2.66%增長至9月的3.25%，10月繼續(xù)增長至3.27%。來自全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)標(biāo)致2012年前10月累積銷量為17.5萬輛，同比增長26.4%。
如何乘勝追擊，保持增長活力，也成為畢高誠履新后的第一道題。
深化本土戰(zhàn)略
“高端化”、“全球化”是畢高誠上任以來，為標(biāo)致品牌接下來發(fā)展定下的關(guān)鍵詞。
所謂的“高端化”即通過動(dòng)力技術(shù)全面升級(jí)，重塑消費(fèi)者對(duì)標(biāo)致品牌的認(rèn)知。今年1月，伴隨東風(fēng)標(biāo)致3008的上市，東風(fēng)標(biāo)致的首款搭載1.6THP渦輪增壓的產(chǎn)品也正式掀紗示人。東風(fēng)標(biāo)致高管向記者表示，計(jì)劃2014年底前，東風(fēng)標(biāo)致旗下產(chǎn)品將完成動(dòng)力總成全面換代。
而所謂“全球化”，即為在中國市場(chǎng)全球同步導(dǎo)入標(biāo)致產(chǎn)品。據(jù)此前消息透露，繼3008之后，標(biāo)致301將于2013年底在神龍第三工廠投產(chǎn)，標(biāo)致2008也將隨后進(jìn)入中國市場(chǎng)。
圍繞以上兩大發(fā)展方向，一系列本土化措施相繼鋪開。畢高誠在接受記者采訪時(shí)稱，“雖然強(qiáng)調(diào)高端化、全球化，但實(shí)施的前提是本土化戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)。”
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示：“銷量的增長最重要的環(huán)節(jié)就是本土化工作做得如何，而本土化的實(shí)施是建立在對(duì)于市場(chǎng)的深入了解的基礎(chǔ)上，否則一切規(guī)劃都是紙上談兵。”
有著在中國市場(chǎng)任職5年經(jīng)歷的畢高誠，讓大家更愿意相信標(biāo)致能為中國市場(chǎng)作出改變。對(duì)于如何深入本土化戰(zhàn)略，畢高誠向記者解釋：“今后在產(chǎn)品開發(fā)上，將是‘360度全方位適應(yīng)’，不僅是在核心部件上有所升級(jí)，還將做出更多本土化改變，充分滿足中國消費(fèi)者的需求。”
神龍集團(tuán)一位內(nèi)部人士在接受記者采訪時(shí)表示，如今的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已由過去的法方主導(dǎo)完成，逐步向中法共同參與設(shè)計(jì)過度。據(jù)了解，最近的幾款新車都是由PSA位于上海的設(shè)計(jì)中心主導(dǎo)完成的本土化改進(jìn)。
在3008上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，畢高誠堅(jiān)持全程用中文致辭，似乎也暗含著標(biāo)致品牌要與中國市場(chǎng)更加貼近的深意。
根據(jù)標(biāo)致官方公布數(shù)據(jù)，2012年，東風(fēng)標(biāo)致全年銷量21.27萬臺(tái)，同比增長24%。
伴隨著升藍(lán)計(jì)劃以及對(duì)動(dòng)力升級(jí)戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)。根據(jù)規(guī)劃，到2015年，東風(fēng)標(biāo)致將實(shí)現(xiàn)45萬輛銷量。倘若這一目標(biāo)能得以實(shí)現(xiàn)，將為神龍公司“5A”計(jì)劃中“到2015年產(chǎn)銷量達(dá)到75萬輛以上”目標(biāo)提供強(qiáng)力支撐。
