“洗衣液時代”開創者藍月亮上市高瓴資本堅守十年或成最大贏家

2020-11-17 中國質量萬里行點擊：次

　　11月12日，藍月亮集團控股有限公司(以下簡稱“藍月亮”)通過了港交所上市聆訊。目前，藍月亮暫未公布此次募集的資金數額，但多家媒體報道公司計劃集資10億美元，具體的募資額度將在接下來一周左右路演后確定，由美國銀行、中金公司、花旗聯席保薦。

　　值得一提的是，作為中國市場可以長期與寶潔、聯合利華等旗下的家清品牌抗衡的中國本土家清品牌，知名投行高瓴資本也因此對藍月亮進行長期、巨額投資。要知道，即將于美國上市的完美日記也是高瓴資本領投。

　　早在今年6月，藍月亮就正式提交赴港上市招股書。

　　| 圖源：藍月亮招股書

　　根據天眼查信息顯示，藍月亮品牌由公司首席執行官羅秋平創立于1992年，是國內早期從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一。

　　而招股書顯示，羅秋平現擔任藍月亮首席執行官，其妻子潘東擔任公司董事會主席，羅秋平、潘東夫婦通過ZED(持股88.7%)及Van Group Limited(持股0.22%)兩家實體合計持股88.92%，高瓴資本通過HCM持股10%，是最大的外部投資者。

　　開創“洗衣液時代”

　　藍月亮線上銷售實力不減

　　1984年，羅秋平從武漢大學化學系畢業，1987年獲得中科院化學研究所碩士學位，但他放棄了攻讀博士學位的機會，拉著幾個同學直接踏入了日化行業。由于創始人羅秋平專業科班的背景，自創立以來，藍月亮便迅速因為科學研發的品牌文化成為洗護市場的國產代表品牌。

　　2008年，在中國洗滌市場洗衣液占比不足4%的情況下，藍月亮推出深層潔凈洗衣液并率先在全國大力推廣，拉開了中國洗衣“液”時代的帷幕。2015年，在歐美等國家濃縮洗滌劑占比超過98%的情況下，藍月亮突破技術難關，研發推出國內首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液機洗至尊，讓洗衣變得更加輕松、方便、節省，推動行業濃縮升級。

　　2018年，藍月亮推出至尊生物科技洗衣液，其擁有“生物去漬”、“抗污漬再沉積”、“纖維整理”等洗滌科技，能有效預防衣服發黃、發灰變舊，養護衣物纖維保持光亮。

　　2019年至今，藍月亮創新推出天露餐具果蔬潔凈精華、油污克星泡沫型、衛諾除霉去漬劑、凈享氨基酸洗手露等多款新品，幫助消費者更加輕松地解決家居清潔難題，實現潔凈無憂。沿著藍月亮的產品脈絡，可以清晰地看到，藍月亮敏銳洞察消費者痛點和市場趨勢。

　　招股書顯示，公司三大產品毛利率高達64.2%。其中，家居清潔護理產品毛利率高達66.6%，衣物清潔護理產品毛利63.9%。

　　從中國目前的家清市場來看，聯合利華旗下奧妙、金紡以及寶潔旗下碧浪等外資品牌也在中國市場占有不少份額。本土企業方面，立白旗下除了同名的立白洗衣液品牌，還有好爸爸品牌。納愛斯旗下除了超能，還有老品牌雕牌。可以看出，藍月亮也正在通過研發和推新等一系列積極手段拓寬渠道邊界，但相對而言，品牌矩陣稍顯單一。

　　公開資料顯示，2017年、2018年及2019年，藍月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產品在各細分市場的市場份額均排名第一，在中國洗衣液市場及洗手液市場連續10年(2011年至2020年)綜合品牌實力排名第一。

　　在剛剛過去的2020年雙十一，藍月亮再次登頂洗衣液銷量榜首，斬獲多個渠道衣物清潔品類品牌銷售額排行榜第一。

　　招股書顯示，藍月亮擁有全渠道銷售及分銷網絡，包括線上銷售、直接銷售給大客戶、線下分銷商三部分。2017-2019年，線上消費渠道所得收益占比逐漸提高，分別為33.1%、40.2%、47.2%。

　　說服羅秋平轉戰洗衣液市場

　　張磊守得云開見月明

　　近年來，長期在電商和互聯網領域活躍的資本，開始向美妝和日化領域開始靠攏，完美日記就是一個例證。

　　但很多人其實不知道的是，早在2008年，高瓴資本創始人兼首席執行官張磊就找到羅秋平，當時的藍月亮主打產品是洗手液，他說服羅秋平要大力投入洗衣液來獲得未來的競爭力。

　　2008年正值全球金融危機，對于大多數企業而言都是一段困難時期，試想藍月亮將重心轉移至新的產品線，不僅需要大量的資金投入，同時這意味著藍月亮會拋棄當時主營產品可觀的盈利能力。

　　此時的張磊正在研究中國的消費升級。彼時，國內的洗衣劑市場幾乎被傳統洗衣粉和肥皂所覆蓋，洗衣液只占不到4%的比例，而在美國洗衣液已成洗衣劑市場的主流。但同時，國內的洗衣機數量在急速增長，衣服面料也在快速變化，這些似乎都在暗示著國內洗衣劑市場在迎接著洗衣液的大面積擴張。

　　市場在中國國民經濟和消費升級的帶動下，商機已經開始顯現，然而，當時寶潔和聯合利華卻忽視了這些變化。張磊很清楚這一點，他勸誡羅秋平眼光要放長遠，不要去賺短期的錢，而是要勇于進入到新的品類，打敗跨國公司成為中國洗衣液的第一名。