人們在菜市場買雞蛋時，總?cè)滩蛔栆幌落N售員：“這雞蛋新鮮嗎？”而家住北京朝陽區(qū)的張小姐已經(jīng)習(xí)慣了在超市購買雞蛋時看看雞蛋品牌上的“身份證號”，由此判斷該雞蛋的生產(chǎn)日期。
隨著近幾年德青源雞蛋在北京各大超市的熱銷，這種買雞蛋看品牌和生產(chǎn)日期的方式已經(jīng)開始深入百姓生活。而這家賣雞蛋的德青源也成為人們最為熟知的雞蛋品牌。
“小眾化”贏得大眾青睞
歐美市場中的雞蛋都擁有自己的品牌，按嚴格的標準生產(chǎn)，在出售時都標注生產(chǎn)日期。但在中國只要雞蛋生產(chǎn)出來了就可以在農(nóng)貿(mào)市場出售，雞蛋的品質(zhì)參差不齊，消費者無法分辨優(yōu)劣。隨著人們生活消費水平的提高，有相當(dāng)一部分人已經(jīng)對市場上普遍銷售的雞蛋有些擔(dān)心。
1999年，中國雞蛋的價格幾乎跌落到改革開放以來的最低點，每斤僅售1.5元左右，大批養(yǎng)雞場倒閉。為了降低成本，許多養(yǎng)雞專業(yè)戶或養(yǎng)雞場使用二三級甚至是更低劣腐爛的飼料來喂養(yǎng)蛋雞；雞生病之后本來應(yīng)該注射或者喂食藥物，但為了省錢，很多養(yǎng)雞人卻使用藥廠的藥渣給雞治病，這樣生產(chǎn)出來的雞蛋不僅缺乏本來應(yīng)該有的營養(yǎng)物質(zhì)，而且還含有有害物質(zhì)。無疑，當(dāng)時市場上缺乏高端消費者急需的高品質(zhì)雞蛋。德青源的創(chuàng)始人鐘凱民在與農(nóng)業(yè)官員和專家進行多次交談和研討后，最終下決心在2000年成立了北京德青源農(nóng)業(yè)科技股份有限公司，為消費者提供綠色安全的雞蛋。當(dāng)時，生產(chǎn)1斤優(yōu)質(zhì)雞蛋的成本至少需要3元，而市場上一般雞蛋的價格只有2元左右，投資者缺乏信心，公司的50萬元啟動資金均來自于鐘凱民的積蓄和其他合作者，在扣除了研發(fā)和試驗費用后已經(jīng)所剩無幾。
從一開始，德青源就設(shè)定了自己的目標客戶群體，這個小眾群體就是在中國剛剛興起的講究生活品質(zhì)的小康之家。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這個群體可能達到上億人。
由于認定了明確的客戶群，德青源在成立之初就考慮到雞蛋的營養(yǎng)最大化，走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價之路。比如，這部分顧客群會因為血糖、血脂比較高，而控制吃雞蛋的數(shù)量。因此，德青源在飼養(yǎng)蛋雞時會控制雞蛋的低膽固醇。在選種和喂養(yǎng)方面，德青源蛋雞選用世界優(yōu)良蛋雞良種，全部喂以優(yōu)質(zhì)玉米、豆粕，全程不添加抗生素。雞舍內(nèi)采用環(huán)境自動控制系統(tǒng)管理舍內(nèi)溫度、濕度、光照、通風(fēng)等，為蛋雞的生活和生產(chǎn)提供了一個最舒適的小環(huán)境，確保了蛋雞的健康與高產(chǎn)。得天獨厚的自然環(huán)境、嚴格的管理和先進的技術(shù)造就了德青源雞蛋的卓越質(zhì)量，其膽固醇含量只有普通雞蛋的一半，卵磷脂含量卻比普通雞蛋高一倍。
因為優(yōu)質(zhì)所以優(yōu)價，德青源首先用雞蛋的品質(zhì)來說話。當(dāng)產(chǎn)品以1.2元1枚的價格出現(xiàn)在市場上時，并沒有引起爭議，反而引發(fā)了人們的搶購潮。盡管他們的價格遠遠高于普通雞蛋，但是由于德青源一開始便強調(diào)產(chǎn)品價值，而非產(chǎn)品價格，所以贏得了消費者的青睞。據(jù)2007年AC尼爾森公司的數(shù)據(jù)顯示，德青源占據(jù)著北京品牌雞蛋市場71%的份額。
搶占雞蛋品牌制高點
2000年，德青源試驗雞場里的幾百只雞生產(chǎn)的雞蛋在農(nóng)科院內(nèi)部被搶購一空，人們品嘗過后贊不絕口。這更增強了鐘凱民和合作伙伴的信心。為了獲得消費者的認同，德青源的推廣之路可謂別出心裁。
他們嘗試著把雞蛋拿到一些社區(qū)做推廣，小區(qū)居民只要填寫一份問卷就可以免費獲得兩枚雞蛋。當(dāng)時這一類活動還很少見，其獨特的宣傳方式立刻引起了社區(qū)居民的興趣。德青源最早的團隊成員對這件事記憶猶新：當(dāng)時有位居民拿了兩枚雞蛋，回家就炒了盤菜，吃完就跑下樓來問哪里能買到這種雞蛋。很快，又有更多的小區(qū)居民反饋說他們的雞蛋的確很好吃，問哪里有賣的。德青源在成立之初，先后進駐過300多個社區(qū)，免費派發(fā)過近百萬枚雞蛋。同時，他們還在社區(qū)舉辦各種講座，宣傳綠色生態(tài)概念，建立起了良好的口碑。
當(dāng)時因為產(chǎn)量很小，還沒有鋪點，正好有位居民的親戚在崇文門菜市場工作，他很熱心地向崇文門菜市場推薦德青源的雞蛋。就這樣，德青源走進市場，完成了從試驗到上市的跨越。
然而，就在準備進入北京各大商場和超市的時候，德青源又遇到了資金上的瓶頸：如果想在北京的主要商場和超市銷售，進店費就得上百萬，這對當(dāng)時的德青源來說簡直是一個天文數(shù)字。就在苦于無門的時候，法國家樂福超市正好準備進入北京市場，他們在前期對北京做的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)德青源的雞蛋很受消費者歡迎。因為在歐洲雞蛋都是有品牌的，他們沒有想到在北京也開始有了帶商標的品牌雞蛋，就主動請德青源進駐家樂福，而且在得知德青源資金吃緊的狀況下還破例免了他們的進場費。從此，德青源雞蛋以其卓越的品質(zhì)，拿到了一大批超市的免費通行證，一舉進入了北京市場主流銷售渠道。
隨著德青源的熱銷，許多雞蛋生產(chǎn)企業(yè)也逐漸建立起自己的品牌。如大連的“咯咯噠”，上海的“展望”、山東的“綠亞”等。面對日漸豐富的雞蛋品牌，為了確保北京市場的領(lǐng)先地位，一向低調(diào)的德青源在行業(yè)里率先發(fā)出聲音。為了使市民能準確辨識雞蛋的生產(chǎn)日期和品牌，德青源公司從英國進口專用噴碼設(shè)備和可食用墨水，首創(chuàng)了我國在雞蛋表面噴涂生產(chǎn)日期、商標和防偽編碼的先例，從而結(jié)束了幾千年來雞蛋沒有生產(chǎn)日期、沒有品牌、沒有防偽編碼的歷史。德青源“雞蛋身份證”號碼長達12位數(shù)。按生產(chǎn)線特別編訂的防偽編碼，平均每一億枚雞蛋，才會出現(xiàn)相同編碼。因此，通過這些編碼，可直接查出雞蛋生產(chǎn)日期、批號、質(zhì)檢工號等資料。若雞蛋出現(xiàn)問題，可在第一時間直接追蹤到出問題的雞舍，追查原因。
從2007年5月1日起，德青源拿出3000萬元在電視、地鐵和路牌上做廣告，目標是吸引月收入在5000元以上、25到40歲的白領(lǐng)女性，搶先占領(lǐng)雞蛋品牌制高點。“品牌推廣是跟消費者直接溝通的一個手段。”德青源的營銷總監(jiān)于洋表示，德青源推出的蛋品行業(yè)首條廣告，是希望傳播德青源的高端品牌定位，“就像汽車要有奔馳，雞蛋要有德青源一樣” 。
加速擴張的蛋品王國
市場打開之后，德青源面臨著產(chǎn)品供不應(yīng)求的問題，這使股東們意識到必須從試驗雞場進入到大規(guī)模的現(xiàn)代化生產(chǎn)，而這需要資金的支持。
德青源的第一筆融資來自一家農(nóng)業(yè)上市公司“羅牛山”。鐘凱民想到，要取得融資，必須從認同德青源理念和模式中突破，而在國內(nèi)的農(nóng)業(yè)上市公司中更容易取得認同。通過一遍遍向農(nóng)業(yè)上市公司講述德青源發(fā)展的潛力，2002年5月，德青源贏得了第一次融資，并且得到了銀行的第一筆貸款。之后，德青源持續(xù)的高速增長和金融機構(gòu)的加入，引起了國際投資機構(gòu)的高度關(guān)注，為德青源做一次成功的私募創(chuàng)造了良好時機。鐘凱民開始和德國投資開發(fā)公司(DEG)和國際金融公司(IFC)接觸。
DEG是一家由德國政府為發(fā)展中國家的私營企業(yè)提供股權(quán)融資和債權(quán)融資的投資機構(gòu)，而IFC是世界銀行集團下專門為發(fā)展中國家的私營企業(yè)提供股權(quán)融資和債權(quán)融資的投資機構(gòu)，這兩家金融機構(gòu)對所投資目標都有近乎苛刻的要求：嚴格的環(huán)保標準；必須是所在行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)；優(yōu)秀的管理團隊；符合國際規(guī)范的財務(wù)管理制度和嚴謹?shù)墓局卫斫Y(jié)構(gòu)等等。由于德青源是一家養(yǎng)殖企業(yè)，DEG和IFC更是要求德青源要滿足全世界最嚴格的歐盟動物福利標準。
德青源認識到符合國際投資機構(gòu)的要求，其實是保證企業(yè)能夠穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。經(jīng)過努力，德青源從原料采購、飼料加工、蛋雞養(yǎng)殖、環(huán)境控制、獸醫(yī)防疫、廢棄物處理到蛋品加工過程均建立了嚴格的管理制度，終于通過了這兩家公司的嚴格審查，得到了他們的認可并注資。2005年7月9日IFC成為了德青源的股東，DEG則為德青源提供長期貸款。2007年1月，另兩家國際機構(gòu)投資者——今日資本和全球環(huán)保基金（GEF）各注資1億零80萬元人民幣成為德青源的新股東，各持有約15.8%的股權(quán)，為德青源實施全國戰(zhàn)略儲備了充足的動力。從最初50萬起家，德青源在7年之內(nèi)已經(jīng)完成了7次融資，累計融資額近5億元人民幣。
德青源已經(jīng)擁有如此充裕的資金，是否還需要上市融資呢？董事長兼總裁鐘凱民坦率地說：“為了實現(xiàn)我們長期的戰(zhàn)略目標，未來擇機上市是我們的必然之選。”中國品牌雞蛋市場發(fā)展?jié)摿薮螅阽妱P民看來，德青源應(yīng)該為更多的消費者提供高質(zhì)量的雞蛋，而只有持續(xù)不斷的發(fā)展，德青源才能滿足日益增長的消費所需。上市，則可以為德青源未來持續(xù)快速發(fā)展提供通暢的融資渠道。
德青源將在2008年覆蓋中國除西南以外所有一級城市，并且投入10億元在華東、華南地區(qū)建立兩個農(nóng)業(yè)生態(tài)項目。
“目前我們在建液蛋廠，這里會有兩條生產(chǎn)線，生產(chǎn)煮蛋以及蛋白質(zhì)粉。”鐘凱民表示，德青源的新舉措，瞄準的是更大的商業(yè)客戶——酒店、超市以及海外市場。