這是諾基亞網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會的截圖，這個畫面一度被不良視頻所代替。
上周IT界最熱門的談資之一便是老牌手機(jī)巨頭諾基亞的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會遭遇“直播門”。盡管目前的風(fēng)向一邊倒地認(rèn)為，這只是一出被PS了的“鬧劇”，不過使用微博乃至網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)卻是不爭的事實(shí)——在波譎云詭的網(wǎng)絡(luò)江湖中，炒作傳播與信息安全的天平如何掌控？
一出鬧劇 不良視頻是被PS的？
8月25日上午10點(diǎn)30分，諾基亞聯(lián)合新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會開幕。直播伊始，頁面出現(xiàn)短暫停頓，后來諾基亞解釋稱當(dāng)時注冊登錄的網(wǎng)友太多，以至造成后臺暫時擁擠。不過，一個小時后，硅谷動力發(fā)文稱當(dāng)時播放出了不良視頻。
這個雷人的消息迅速在網(wǎng)絡(luò)上掀起風(fēng)浪，令很多網(wǎng)友震驚。不過，耐人尋味的是，絕大多數(shù)人看到的都是那一張“截圖”。北京晨報(bào)記者詢問了當(dāng)時在線觀看的多名人士，他們均表示當(dāng)時只看到了畫面停頓。
那么，這是張“莫須有”被人為PS的圖嗎？作為始作俑者的硅谷動力在隨后的聲明中并沒有辟謠，只是稱對此類需要核實(shí)的敏感內(nèi)容應(yīng)審慎處理。而新浪和諾基亞則先后辟謠稱，從未播出過該媒體報(bào)道的不良內(nèi)容。
據(jù)了解，為保證整個直播順暢，諾基亞以及相關(guān)合作伙伴投入大量的人力財(cái)力，據(jù)稱僅后臺的技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)就超過百人。
被質(zhì)疑 諾基亞“自我炒作說”站不住腳
實(shí)際上，這場極賺眼球的發(fā)布會諾基亞下了不少工夫，之前的造勢行動已吊足了胃口。發(fā)布會持續(xù)的8小時里，有超過42萬條微博發(fā)出。而該事件爆出后，有部分網(wǎng)友質(zhì)疑這是否是諾基亞方面的“三俗營銷”？甚至有知名專家說，“如果諾基亞不能徹底說明真相，我們完全有理由懷疑這是一場諾基亞的炒作鬧劇……如果諾基亞能道出真相，我們依然信賴這個品牌。”
當(dāng)然也有不少為諾基亞抱不平的。“但凡用過手機(jī)并且了解一點(diǎn)手機(jī)市場的人都明白，諾基亞根本沒必要通過這個方式來炒作……”有網(wǎng)友說。
“自我炒作說”似乎很難自圓其說。北京動力傳播總經(jīng)理陳志剛指出，首先，諾基亞并不需要靠這種事件來提高品牌知名度；其次，如果是希望借此提高單個產(chǎn)品的知名度，也不符合N8的格調(diào)。
“可以排除諾基亞的‘三俗營銷’，畢竟作為一家國際化的大公司，不會冒如此的風(fēng)險(xiǎn)。”新媒體營銷專家趙勇指出，該事件應(yīng)該不會影響諾基亞的聲譽(yù)。
那么，就實(shí)際傳播效果來看，該事件對諾基亞N8的傳播是否有幫助呢？電信情報(bào)專家付亮認(rèn)為，沒起到什么效果，除了略微影響品牌美譽(yù)度外。“這個事情已經(jīng)平息了，可見微博的影響力還是很碎片的，沒有特別的持久力。”趙勇上周五說。
信息不可控 要習(xí)慣網(wǎng)民的惡搞文化
不過，在趙勇看來，這是否真的發(fā)生已經(jīng)不重要，從某種角度說，網(wǎng)民還是抱著娛樂、湊熱鬧的心態(tài)來看待不雅照的。“選擇新媒體，除了享受便捷高效互動外，還要接受它的不可控和魚龍混雜。”除了在傳播之前充分考慮到各種可能之外，企業(yè)還應(yīng)該接受互聯(lián)網(wǎng)的這種特性，也要習(xí)慣網(wǎng)民的惡搞文化。“不能改變，那么最好主動接受”。
搜娛網(wǎng)副總經(jīng)理兼總編輯萬鵬指出，諾基亞在產(chǎn)品發(fā)布形式上的銳意進(jìn)取大家有目共睹，“不過網(wǎng)絡(luò)尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的信息發(fā)布即時性和病毒式傳播的不可控性是柄雙刃劍，需要慎之又慎”。
而付亮給出了規(guī)避方法，他表示有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：其一，先有預(yù)案，隨時發(fā)現(xiàn)，隨時辟謠譴責(zé)；其二，在技術(shù)上嚴(yán)格區(qū)分官方發(fā)言微博和其他微博的發(fā)言。例如不同的發(fā)言區(qū)通過不同顏色加以區(qū)分。
還有建議說，諾基亞不應(yīng)該把關(guān)注重點(diǎn)放在這樣的一次“意外”上，消費(fèi)者其實(shí)并不會在意這樣的意外，產(chǎn)品本身才是購買的第一動力。
成本高昂 一場微博發(fā)布投入300萬
陳志剛指出，其實(shí)現(xiàn)在品牌商很愿意嘗試新媒體營銷手法，而微博已從個人溝通工具擴(kuò)展到了營銷推廣。不過，做一場微博發(fā)布會投資不菲。對于具體的投入數(shù)字，諾基亞并沒有透露。不過，在陳志剛看來，看資源配置情況，N8此等規(guī)模的發(fā)布會花費(fèi)不少。
趙勇也認(rèn)為這樣的案例不太具備典型的示范作用，最大的門檻就是成本高昂。他簡單估算了一下，官網(wǎng)建設(shè)要花幾十萬元，請明星也要上百萬元，新浪、新周刊、優(yōu)酷網(wǎng)吧以及其他諸多網(wǎng)絡(luò)廣告投放，總投入可能超過300萬元。