“CS渠道有進口護膚‘三寶’，韓國MAYCOOP枚柯、日本澳爾濱、法國菲洛嘉。”

　　10月28日晚上品觀新青年晚宴現場，作為演講嘉賓的枚柯全球第二大股東、品初環球董事長Raymond，站在臺上頗為自豪地說出了這句話。

　　這不是Raymond的自說自話，而是枚柯在CS渠道深耕5年后，這一渠道給予它的真實評價。

　　時間回溯到5年前，不僅枚柯，連帶著Raymond本人，都還是諸多CS渠道商眼中的“門外漢”。其中，更是不乏“不懂渠道游戲規則”“這個品牌沒有未來”的質疑聲。

　　從不被看好，到成為CS渠道里必不可少的進口品牌，枚柯在中國成長的5年，實則也是第二波進口品浪潮下，一個進口品牌在中國發展軌跡的縮影。

　　比趕浪潮更重要的是明確定位

　　2015年，第二波進口品新浪潮勢頭洶涌，趕在這股浪潮中，2012年成立于韓國的枚柯打入了中國。

　　但趕對了浪潮，并不代表能夠踩上浪尖。

　　回憶起初入中國市場，Raymond說，枚柯曾做錯過兩個決定。其一，做線下社群宣導，并浩浩蕩蕩地組織了幾百人的品牌發布會，結果效果微乎其微;其二，花錢請了品牌代言人，拍了宣傳廣告，結果發現渠道跟不上。

　　緊接著，枚柯轉向了彼時對進口品較為看好的CS渠道。然而，讓Raymond沒有預料到的是，當時消費者端雖然對進口品需求較大，但夾在中間的代理商和零售商，卻并不懂如何經營進口品，而還是按照以往測量國產品的方式來做進口品。

　　“比如，有些門店會把29.9元的國產品和299元的進口品擺在一起銷售，這給消費者的視覺和心理感受，肯定是不對的。”

　　從這些嘗試中，Raymond逐漸總結出，即便是踏著進口品浪潮而來，品牌也必須明確自身的渠道定位，以及每個渠道對應的基因，才能找到對的消費者，反哺品牌長足發展和價值提升。

　　2015年底，在品觀APP舉辦的首屆進口品對接會上，枚柯作為參展品牌，第一次結識了一批品觀新青年店鋪。與傳統店鋪不同，這些門店的掌舵人多是80后，思維開闊且對進口品保持了足夠多的想法，這讓枚柯初步找到了志同道合的感覺。

　　從“輸入”到“輸出”

　　2016年，找準渠道定位的枚柯開始聚焦進口品店，并陸續與橙小橙、星野家、泊伊美匯等優質門店達成合作。

　　“我們幾乎是和這些店鋪共同成長起來的。”

　　Raymond介紹，初創業時，公司的員工絕大多數都是外行，2016-2017年的兩年，枚柯幾乎都是在行業里面學習如何經營好一個品牌，直到2017年以后，公司的人員逐步融入到行業，對CS渠道有了更深的理解后，開始為這一渠道做輸出。

　　這一過程中，枚柯把握住了兩個重要節點，2017年的薩德事件和2020年的新冠疫情。

　　2017年薩德事件爆發，讓不少韓品遭遇危機。然而，就在許多人認為韓品即將走向末路的階段，枚柯反而加大了對于品牌建設的投入，包括調整終端政策、提煉明星產品小木瓶賣點、在陳列上做突破、與一些門店聯合發起活動展示品牌調性等。

　　今年疫情期間，在許多品牌忙著打折清庫存時，枚柯卻首次在CS渠道發起盲盒玩法，以明星產品小木瓶搭配枚柯其它任意兩款產品的形式，既給予消費者足夠的優惠，也保證了終端的價格體系和銷售，引發諸多品牌效仿。

　　這兩大節點，看似是一眾美妝品牌的危機，實則是一個品牌在渠道中樹立信心和認可度的關鍵契機。Raymond頗為自豪，“枚柯都抓住了，經過歷練，枚柯在渠道里已經是一個真正的進口品牌，而非進口品。”

　　“不存在農村包圍城市”

　　對于CS渠道的這份堅守，源于枚柯與這一渠道的相互成就，但更深層次的原因，是枚柯對品牌價值的珍視。

　　早在2018年，枚柯就曾提出，為保持品牌小眾調性，只在5000家門店銷售。即便如今品牌知名度已經打響，Raymond仍表示，會堅持以5000家門店為經營目標。

　　這一目標之下，枚柯提出“千店計劃”，即重點扶持1000家門店，根據每家門店的不同特征做深度營銷合作，進一步提升品牌價值和影響力，而不只是純粹地賣貨。

　　比如，即便是和只有一家店的木星予糖合作，Raymond也會帶著公司的銷售和營銷負責人，一起和對方的一號位負責人面對面溝通合作細節。“因為，現在人貨場都越來越網紅化，和這些區域網紅店鋪的合作，我們也必須越來越深度。”

　　與校園店洋小盒的合作，枚柯考慮到大學生的消費能力有限，便會建議門店只挑選明星單品進行銷售，并聯合門店在校園里做一些試用、護膚培訓、畢業季等活動，強化品牌認知。

　　在Raymond的規劃中，目前一二線城市的CS門店是枚柯“千店計劃”的重點。

　　“因為，只有在一二線城市扎穩了，才有慢慢下沉的機會。”他解釋，縱觀國際大牌的發展路徑，無一不是從上往下，而不是所謂的“農村包圍城市”。因此，枚柯必須先在一二線城市站穩腳跟。

　　雖然這一過程所花費的成本和精力會更大，但Raymond認為，這是提升品牌價值最好的方式。“所謂品牌管理，不是你賣了多少貨，而是你投入了多少精力，希望團隊達到怎樣的高度。”

　　搶到“入場券”

　　今年，諸如調色師、WOW COLOUR一類的美妝零售“新物種”，成為市場關注的焦點。面對新一輪渠道變革，枚柯也在努力適應節奏，并先后入駐了調色師、金鷹G-beauty等門店。

　　目前入駐這些門店的效應還沒有體現出來，而只是拿到了一張“入場券”。因為，這些門店目前還處于打造品牌的初步階段，接下來還將在產品結構層面有大的調整。

　　結合蘇寧極物在陳列面積方面呈現的變化，他分析，這些“新物種”大多受資本驅動，因此，未來必然會越來越注重產品授權等規范性問題，而目前，這些門店陳列的引流大牌大多數沒有授權，因此也不會被放在最好的位置。而大眾線產品因為價格較低，通常忠誠度也較低，難以成為門店主推產品。唯有中間價位且具備授權資質的高忠誠度產品，將來會是這一類門店的主推品。

　　這顯然對枚柯提出了更高的要求。一方面，來自于產品本身的品質;另一方面，則是枚柯在站外的聲量。

　　“新物種選品的判斷標準就是站外。”以前大家認為站外營銷的收割方式應該在線上，但往后這種格局或將改變。當越來越多的品牌都在站外做投放，消費者會變得麻木，而新物種的核心優勢，就是把這些曾經在消費者手機里出現過的品牌，聚集在線下給他們體驗，并促成成交，這也將成為“新物種”們未來最大的賣點。

　　對于傳統CS渠道而言，這未嘗不是一種啟發，“既然做不到如此強大的供應鏈，那就從服務層面與新物種錯位競爭。”