品牌本是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，也是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的具有符號(hào)性的特殊標(biāo)示。但現(xiàn)實(shí)中，卻總有一些企業(yè)想“傍名牌”，不僅讓被傍的企業(yè)“有理無(wú)處訴”，也讓消費(fèi)者掉進(jìn)“品牌”選擇陷阱。
在當(dāng)前品牌意識(shí)還相對(duì)薄弱的家居建材業(yè)，《第一財(cái)經(jīng)（微博)日?qǐng)?bào)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“品牌撞臉”現(xiàn)象較普遍。很多時(shí)候，消費(fèi)者雖然看清了品牌，卻不一定能夠找對(duì)廠(chǎng)家。
消費(fèi)者被“迷眼”
2012年6月初，聽(tīng)人介紹說(shuō)歐派的品牌不錯(cuò)，所以南京的歐明（化名）花了數(shù)千元訂購(gòu)了歐派木門(mén)，結(jié)果直到7月4日，訂購(gòu)的產(chǎn)品仍然音信全無(wú)，歐明找到門(mén)店，結(jié)果門(mén)店推給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商又推給企業(yè)，就像皮球一樣被踢來(lái)踢去，縱使這樣也沒(méi)能得到一個(gè)令人滿(mǎn)意的答案，這直接導(dǎo)致歐明的裝修工期一拖再拖。
2個(gè)月后，焦急萬(wàn)分的歐明才收到了產(chǎn)品。不過(guò)，歐明又發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，但因?yàn)橛辛酥傲钊司趩实慕簧娼?jīng)歷，在看到質(zhì)量問(wèn)題并非嚴(yán)重缺陷后，也就懶得再去投訴了。
而那次折騰的購(gòu)物經(jīng)歷也讓歐明徹底對(duì)“歐派”產(chǎn)生了心理陰影，他告訴記者，以后再也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)任何“歐派”的產(chǎn)品。在投訴過(guò)程中，歐明上網(wǎng)查詢(xún)后才知道，歐派木門(mén)與歐派櫥柜是兩家絲毫沒(méi)有關(guān)聯(lián)的公司。
廣東歐派凡帝尼事業(yè)部表示，確實(shí)曾接到過(guò)被誤導(dǎo)消費(fèi)者的投訴。“我們只能一遍一遍耐心地給消費(fèi)者解釋?zhuān)瑥?qiáng)調(diào)歐派凡帝尼的身份，告訴他們?nèi)绾螀^(qū)別。”廣東歐派方面表示。
“市面上銷(xiāo)售的歐派木門(mén)跟廣東歐派一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，為浙江江山歐派門(mén)業(yè)所有，歐派旗下的木門(mén)叫凡帝尼木門(mén)。”有熟知廣東歐派集團(tuán)的人士介紹。
據(jù)知情人士介紹，1994年，廣東歐派以櫥柜起家，并在后來(lái)逐步進(jìn)入其他領(lǐng)域。而在想進(jìn)入木門(mén)行業(yè)時(shí)，廣東歐派發(fā)現(xiàn)“歐派木門(mén)”商標(biāo)已被其他公司注冊(cè)。
歐派凡帝尼木門(mén)事業(yè)部張姓總經(jīng)理透露，當(dāng)年，廣東歐派為此事與江山歐派木門(mén)有過(guò)交涉，希望收購(gòu)“歐派木門(mén)”品牌。最后由于對(duì)方要價(jià)太高，廣東歐派無(wú)奈之下只好另取他名。
更讓廣東歐派傷神的是，江山歐派同樣請(qǐng)蔣雯麗做代言人，連廣告詞都有幾分神似：廣東歐派的廣告語(yǔ)是“有家有愛(ài)有歐派”，江山歐派木門(mén)則為“幸福家·歐派門(mén)”。
這讓廣東歐派的木門(mén)類(lèi)產(chǎn)品不僅無(wú)法享受集團(tuán)的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，還隨時(shí)面臨被江山歐派木門(mén)“替代”的危機(jī)。
其實(shí)，不止歐明有這種經(jīng)歷，衢州的黃小姐也告訴記者，因?yàn)橘I(mǎi)到的“品牌”產(chǎn)品并非她想要的品牌，裝修一場(chǎng)，直接把她逼成了“憤青”。
出于對(duì)蔣雯麗代言的信任，黃小姐全款訂了5扇歐派雅居系列木門(mén)，結(jié)果安裝時(shí)發(fā)現(xiàn)少了一扇主臥門(mén)框，投訴之下，工廠(chǎng)和物流互相推諉責(zé)任，一個(gè)多星期之后，問(wèn)題才得到解決。黃小姐表示，購(gòu)買(mǎi)時(shí)并不清楚歐派木門(mén)和廣東歐派集團(tuán)是兩家不同的公司。
另一位有過(guò)被迷惑經(jīng)歷的孫女士也表示，這種情況對(duì)年紀(jì)較大又不經(jīng)常上網(wǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更容易被“傍名牌”的品牌誤導(dǎo)。
“傍名牌”泛濫
記者在采訪(fǎng)中了解到，類(lèi)似“李鬼想做李逵”的品牌案例，在家居行業(yè)并不少見(jiàn)。
川派家居品牌“全友”憑借渠道優(yōu)勢(shì)，使其熊貓、翠竹形象在二三線(xiàn)城市擁有較高的知名度。而另一個(gè)來(lái)自佛山的“全友”衛(wèi)浴，同樣以熊貓、翠竹形象示人。
據(jù)成都全友家私有限公司高管王優(yōu)（化名）介紹，早些年，全友家居曾做過(guò)調(diào)查，全友衛(wèi)浴與全友家居在品牌表現(xiàn)、宣傳語(yǔ)等方面相似度非常高。從品牌商標(biāo)字體、Logo形狀到官方網(wǎng)址都極為相似。
除此之外，顧家家居（顧家衛(wèi)浴）、諾貝爾瓷磚（諾貝爾衛(wèi)浴）、大自然地板（大自然木門(mén)、大自然床墊）、金牌櫥柜（金牌衛(wèi)浴）、春天木業(yè)（北京春天木業(yè)、浙江春天門(mén)業(yè)）等品牌，同樣面臨一個(gè)或者幾個(gè)“兄弟品牌”或“子品牌”的尷尬情況。
針對(duì)此種“傍品牌”現(xiàn)象，記者抽樣采訪(fǎng)了20名消費(fèi)者，其中有80%的消費(fèi)者表示分不清區(qū)別。
在家居行業(yè)，品牌“同名不同主”的現(xiàn)象已是公開(kāi)秘密，某家居品牌導(dǎo)購(gòu)表示，市面上模仿大牌的家居品牌，其企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、店員都明白個(gè)中區(qū)別。但消費(fèi)者卻很容易將兩個(gè)不同的品牌誤認(rèn)為成同一品牌下的不同產(chǎn)品類(lèi)別。一家居賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理謝先生表示，歸根結(jié)底，在這場(chǎng)甲乙丙品牌“撞臉”的游戲中，損失最大的是消費(fèi)者。
一家家居品牌大區(qū)經(jīng)理黃生（化名）無(wú)奈地表示，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺(jué)醒，二三線(xiàn)城市的消費(fèi)者也開(kāi)始追求品牌，但與一線(xiàn)城市的消費(fèi)者相比，辨清品牌的能力較弱，被誤導(dǎo)的可能性更大。
東鵬陶瓷總裁蔡初陽(yáng)認(rèn)為，企業(yè)有保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的責(zé)任，假如對(duì)方的侵權(quán)行為可以通過(guò)法律途徑解決，就要追訴到底，假如無(wú)法通過(guò)法律途徑解決，企業(yè)需要建立起自己的防偽系統(tǒng)，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別品牌。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，從目前來(lái)看，遇到這種問(wèn)題的消費(fèi)者基本選擇了“交學(xué)費(fèi)”的處理方式，也就無(wú)形中為這種“被重名”行為埋單，助長(zhǎng)了這種市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)行為。
