中國房產(chǎn)質(zhì)量周報第六十四期：創(chuàng)新營銷舉措 為房企去化加速
2022-11-21 中國質(zhì)量萬里行 點擊：次
“關(guān)注房屋質(zhì)量、共建美好生活”，中國房產(chǎn)質(zhì)量周報第64期發(fā)布。
11月14日至11月20日，中國房產(chǎn)質(zhì)量周報全網(wǎng)監(jiān)測房產(chǎn)領(lǐng)域的要聞報道，監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，在中央政策層面，11月14日，中國銀保監(jiān)會、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、人民銀行發(fā)布《關(guān)于商業(yè)銀行出具保函置換預(yù)售監(jiān)管資金有關(guān)工作的通知》，《通知》明確保函僅可用于置換依法合規(guī)設(shè)立的預(yù)售資金監(jiān)管賬戶的監(jiān)管額度內(nèi)資金。本次政策出臺后，各地的預(yù)售資金監(jiān)管政策有望加快落地執(zhí)行，為優(yōu)質(zhì)房企釋放更多流動性。
地方政策上，本周，成都、西安相繼優(yōu)化限購政策。11月17日，成都明確除高新南區(qū)外，中心城區(qū)統(tǒng)一為一個限購區(qū)域，具備任一區(qū)購房資格的居民家庭均可在該限購區(qū)域內(nèi)買房；11月19日，西安對限購政策進行調(diào)整，包括放松購買首套二手房的條件，降低人才購房門檻，增加二孩及以上家庭購房套數(shù)，縮小限購區(qū)域范圍等。
在房企層面，“第二支箭”延期并擴容政策發(fā)布后，民營企業(yè)債券融資支持工具在本周加速落地。龍湖集團已于11月15日完成200億元儲架式中期票據(jù)的注冊，美的置業(yè)、新城控股緊隨其后加入“第二支箭”，三家房企合計注冊金額達到500億元。“第二支箭”及時和精準(zhǔn)落地，有望明顯緩解民營房企的流動性壓力。
本周行業(yè)內(nèi)關(guān)注度較高的熱點話題為“創(chuàng)新營銷舉措為房企去化加速”。近日，南寧軌道交通集團特別推出“10年地鐵自由！軌道地產(chǎn)邀您尊享免費乘車權(quán)益”活動。今年以來，隨著行業(yè)競爭日益激烈，房企積極抓住窗口期創(chuàng)新營銷方式以加快去化。包括通過多盤聯(lián)動、打造購房節(jié)、促銷活動及提供特惠房源等為銷售造勢、蓄客；積極利用直播等數(shù)字化技術(shù)賦能營銷創(chuàng)新；通過“現(xiàn)房節(jié)”等營銷活動以穩(wěn)定市場信心等。以上多種創(chuàng)新營銷舉措，對購房需求的釋放具有一定的促進作用。
【一周要聞】
央行、銀保監(jiān)會等：商業(yè)銀行可與優(yōu)質(zhì)房企開展保函置換預(yù)售監(jiān)管資金業(yè)務(wù)
11月14日，中國銀保監(jiān)會、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、人民銀行發(fā)布《關(guān)于商業(yè)銀行出具保函置換預(yù)售監(jiān)管資金有關(guān)工作的通知》，《通知》明確保函僅可用于置換依法合規(guī)設(shè)立的預(yù)售資金監(jiān)管賬戶的監(jiān)管額度內(nèi)資金，置換金額不得超過監(jiān)管賬戶中確保項目竣工交付所需的資金額度的30%，置換后的監(jiān)管資金不得低于監(jiān)管賬戶中確保項目竣工交付所需的資金額度的70%。《通知》要求保函置換的預(yù)售監(jiān)管資金，優(yōu)先用于項目工程建設(shè)、償還項目到期債務(wù)等，不得用于購置土地、新增其他投資等。本次政策出臺后，各地的預(yù)售資金監(jiān)管政策有望加快落地執(zhí)行，為優(yōu)質(zhì)房企釋放更多流動性。
央行：推動保交樓專項借款加快落地使用
11月16日，央行發(fā)布《中國貨幣政策執(zhí)行報告（2022年第三季度）》。報告提出，牢牢堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，堅持不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段，堅持穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期，穩(wěn)妥實施房地產(chǎn)金融審慎管理制度，因城施策用足用好政策工具箱，支持剛性和改善性住房需求，推動保交樓專項借款加快落地使用并視需要適當(dāng)加大力度等。
相比前兩次報告，此次報告新增加：推動保交樓專項借款加快落地使用并視需要適當(dāng)加大力度，引導(dǎo)商業(yè)銀行提供配套融資支持。預(yù)計11-12月份相關(guān)銀行會強化這類融資工作的研究和資金投放。
成都、西安優(yōu)化限購政策
11月17日，成都明確將天府新區(qū)成都直管區(qū)、成都高新區(qū)西部園區(qū)、錦江區(qū)等12區(qū)統(tǒng)一為一個住房限購區(qū)域，具備任一區(qū)購房資格的居民家庭均可在該限購區(qū)域內(nèi)買房。11月19日，西安明確臨潼區(qū)，西咸新區(qū)灃東新城上林街道，灃西新城高橋街道等區(qū)域不再列入西安市住房限購限售范圍。從市外遷入西安且在住房限購區(qū)域無住房的居民家庭，落戶后即在住房限購區(qū)域購買首套二手住房。符合西安市購房資格的二孩及以上家庭，在限購區(qū)域可新購1套住房。此類收縮限購區(qū)域外圍是近期熱點城市限購政策適當(dāng)調(diào)整的一種方式，有助于釋放購房需求并提升市場活力。
一二三線城市10月房價環(huán)比均下降
11月16日，國家統(tǒng)計局發(fā)10月70城房價指數(shù)。據(jù)計算，10月份全國70個城市新建商品住宅價格指數(shù)環(huán)比漲幅為-0.4%，同比漲幅為-2.4%。當(dāng)前房價環(huán)比下跌持續(xù)了14個月，同比下跌持續(xù)了7個月。從10月份房價指數(shù)環(huán)比下降的城市數(shù)量看，下跌城市數(shù)量為58個，是今年下跌城市數(shù)量最多的一次，市場壓力較大。一二三線城市的房價指數(shù)環(huán)比漲幅分別為-0.1%、-0.3%和-0.4%。同比漲幅則為2.7%、-1.3%和-3.9%。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人付凌暉表示，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了一定積極變化，但是下行態(tài)勢還在持續(xù)。
“第二支箭”精準(zhǔn)落地三家民營房企獲批500億
“第二支箭”延期并擴容政策發(fā)布后，民營企業(yè)債券融資支持工具在本周加速落地。11月14日，美的置業(yè)150億儲架式注冊發(fā)行獲得中國銀行間市場交易商協(xié)會受理；11月15日，龍湖200億元中票完成注冊；11月17日，交易商協(xié)會受理新城控股150億元儲架式注冊發(fā)行。作為“第二支箭”首批落地的三家優(yōu)質(zhì)民營房企，均由中債信用增進投資股份有限公司同步受理增信業(yè)務(wù)意向。據(jù)悉，目前還有多家民營房企正在開展發(fā)債注冊籌備工作，并向中債增進公司遞交了增信業(yè)務(wù)意向。“第二支箭”2500億元額度的及時和精準(zhǔn)落地，有望明顯緩解民營房企的流動性壓力。
【熱點話題】創(chuàng)新營銷舉措為房企去化加速
近日，南寧軌道地產(chǎn)集團公司公眾號發(fā)文稱，軌道地產(chǎn)特別推出“10年地鐵自由！軌道地產(chǎn)邀您尊享免費乘車權(quán)益”活動。凡在2022年11月11日-12月31日期間成交軌道地產(chǎn)任一項目住宅房源的客戶，100%享受免費坐地鐵10年的福利。
實際上，隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入加速出清、優(yōu)勝劣汰的階段，市場競爭日益激烈，房企則積極改進和創(chuàng)新營銷方式，多項營銷活動并舉加速去化。
包括通過多盤聯(lián)動、打造購房節(jié)、促銷活動及提供特惠房源等為銷售造勢、蓄客。如龍湖打造的“11·11好房燃購節(jié)”于11月4日持續(xù)至11月20日，覆蓋全國60余座城市，超200個項目的在售房源均參與其中，通過“買房送車位”、“1111套品質(zhì)房源限時搶”等活動讓購房者感受實在的優(yōu)惠。
積極利用數(shù)字化技術(shù)賦能營銷創(chuàng)新。如遠洋集團通過直播及短視頻的形式對外宣傳遠洋產(chǎn)品的精工工藝，形成了一個針對產(chǎn)品力傳播的標(biāo)簽“超級現(xiàn)場”，直播造房過程，將施工過程可視化、具象化、透明化地展示出來，從而保持客戶滿意度和品牌美譽度。合景泰富則利用數(shù)字化營銷平臺一合好房在營銷端發(fā)力，實現(xiàn)40城160個項目的聯(lián)動，開展專屬特惠房秒殺、“雙11”專屬保底價承諾、“7天無理由”退房行動、1.5倍傭金激勵等活動。
此外，房企還通過“現(xiàn)房節(jié)”等營銷活動以穩(wěn)定市場信心。7月中旬，時代中國率先推出“安心現(xiàn)房節(jié)”，活動覆蓋廣州、佛山、東莞、珠海等地近20個項目。旭輝、富力、弘陽、卓越、建發(fā)等多家房企跟進，如卓越集團在深圳推出了“愛不等待，現(xiàn)房節(jié)”活動，建發(fā)房產(chǎn)推出“11超級準(zhǔn)現(xiàn)房節(jié)”活動。
以上多種創(chuàng)新營銷舉措，對購房需求的釋放具有一定的促進作用。
【標(biāo)桿項目】
11月14日至11月20日，中國房產(chǎn)質(zhì)量周報基于市場認可度、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)及口碑四個維度，從百城熱銷樓盤中選取本周關(guān)注度較高的五個品質(zhì)標(biāo)桿項目，包括中海云錦、江山云起、碧桂園云頂、華僑城天鵝堡和萬科頤和玲瓏。
在本周標(biāo)桿項目中，江山云起關(guān)注熱度較高。江山云起，深諳寧波北侖國際化居住與高凈值家庭高階生活方式的需求，力邀GAD建筑設(shè)計、普利斯景觀設(shè)計、CAC卡納設(shè)計三大國際一流設(shè)計團隊聯(lián)合操刀，從建筑規(guī)劃、園林景觀、精裝品質(zhì)等方面聯(lián)袂打造，堪稱功能和藝術(shù)相結(jié)合的典范。建筑立面采用曲線鎏金與全景玻璃組合，是城市中最具辨識度的地標(biāo)性建筑。以“自然的熱愛家、聲音的收藏家”為園林設(shè)計構(gòu)想，打造“聲-林-家”的社區(qū)新居所理念，以促成人們與自然的情感鏈接紐帶。在精裝方面，選用博世、漢斯格雅等高端品牌，配置中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)、溫控系統(tǒng)等健康系統(tǒng)以及全屋智能家居系統(tǒng)、全屋收納系統(tǒng)，讓業(yè)主尊享優(yōu)雅品質(zhì)生活。
【輿情風(fēng)險】
在項目輿情方面，本周中國質(zhì)量萬里行共收到41條業(yè)主投訴信息，加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測的輿情數(shù)據(jù)，最終整理出5個需要重點關(guān)注的問題項目。具體來看，本周輿情風(fēng)險較高的項目分別為山湖海上城、梧桐馨園、天琴灣、融僑濱江城天域和星河智薈，涉及的開發(fā)商包括山湖海集團、成都城投置地、陜西空間房地產(chǎn)有限公司、融僑集團、華翔集團和星河地產(chǎn)集團，涉及的問題包括項目長期停工、精裝房存在質(zhì)量瑕疵、實際交房與樣板間差距過大、延期交付、公區(qū)裝修未經(jīng)業(yè)主同意降標(biāo)減配、涉嫌捆綁銷售等。
在房企輿情層面，本周中國質(zhì)量萬里行全網(wǎng)監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)輿情風(fēng)險較高的房企包括鴻坤地產(chǎn)、金科股份、鑫苑服務(wù)、佳兆業(yè)和新力控股，涉及輿情事件包括“19鴻坤01”無法按時付息、控股股東3971.36萬股被強制平倉、4.02億存款未經(jīng)同意被用于大股東融資抵押、推遲與境外債權(quán)人的債務(wù)重組談判以及清盤呈請聆訊延期并繼續(xù)停牌。
免責(zé)聲明：本報告僅供參考，中國房產(chǎn)質(zhì)量周報研究室不對使用報告及其內(nèi)容所引發(fā)的任何直接或間接損失承擔(dān)責(zé)任。
中國質(zhì)量萬里行將持續(xù)關(guān)注房產(chǎn)市場的動向，充分發(fā)揮新聞輿論監(jiān)督作用，督促房企不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，助推房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康有序發(fā)展，維護消費者權(quán)益，實現(xiàn)人們對美好生活的向往。
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