限購令下陶瓷行業應轉型

　　限購令下企業需轉型

　　限購令對于陶瓷衛浴行業來說一直是個致命的打擊，對于企業來說，兵來將擋水來土掩是再正常不過的應對策略。從這點上來說，限購令的出現雖然給市場帶來了不小的影響，但對于企業而言這也是個促使企業轉型和改革的契機。

　　二三線城市限購始末

　　6月份，在70個大中城市中，新建商品住宅價格環比漲幅超過0.3%的有13個，均為二、三線城市，同比漲幅在5%以上的城市有31個，除了廣州之外，這些城市幾乎全部屬于二、三線城市，而襄樊、岳陽、常德、惠州、韶關等未出臺限購政策的城市漲幅均超過6%。

　　7月，全國大中城市新建商品住宅價格環比上漲幅度最大前10位中，前6位為均未實施限購的二三線城市，同比漲幅前10位中的5個為未限購的二三線城市。按照17日住建部公布新增限購城市名單5項建議標準，此類城市極有可能納入新一輪限購名單。

　　7月12日，國務院常務會議明確表示：已實施住房限購措施的城市要繼續嚴格執行相關政策，房價上漲過快的二、三線城市也要采取必要的限購措施。根據國家統計局提供的今年1~6月全國70個大中城市新建商品住宅價格指數顯示1~6月漲幅排名靠前的城市，二、三線城市占據主體。

　　8月18日，國家統計局公布的7月份70個大中城市新建商品住宅價格指數環比上漲城市39個，環比上漲城市個數自1月份持續下滑，比6月份減少5個，平均上漲幅度為0.22%，漲幅亦現下滑；新建商品住宅價格指數環比下跌城市14個，比6月增加3個，平均跌幅0.16%，跌幅未出現擴大現象。7月，商品住宅價格環比持平城市17個。同時，新建商品住宅價格當月同比上漲城市68個，價格下跌的城市1個(三亞，下跌1.1%)，價格持平的城市1個(杭州)。上漲城市的平均漲幅為4.68%，維持5月、6月水平。

　　住建部發布各地列入新增限購城市名單的5項建議標準后，已要求各地方政府先自查上報。此外，相關部門也已和有關地方政府進行過約談。對于遲遲未出的限購城市名單，住房和城鄉建設部政策研究中心副主任王玨林向媒體表示，有關二三線樓市限購，不是住建部指定，而是督促地方發布自己二三線樓市限購政策和措施。住建部相關負責人說，各地會于9月初開始陸續發布限購政策。因此從時間節點上來看，不少媒體與專家都認為9月出臺新限購政策的可能性很大。

　　自今年開年以來，部分陶瓷企業歷經了電荒、房地產限購導致的終端銷售蕭條、銷售淡季提前到來、庫存爆倉等一系列不利因素后處于深深的憂慮中。從2010年開始的一線城市房地產調控，到今年對房地產下游行業的影響越來越明顯。陶瓷業內稱整個行業進入了比2008年更為寒冷的“冬季”，更有甚者稱之為“冰凍期”。有的企業銷量下降了近50%，有的企業從年初開始就一直在虧損。

　　去年針對一線城市的房地產調控政策一出臺，本報記者就曾走訪了不少企業談論他們的應對措施。在當時來看，整個行業尚比較樂觀，因為一線城市的市場在一定程度上已經處于較為飽和的狀態，更多的企業將重心放在了二線、甚至三四線城市。加上國家提出“建材下鄉”政策的驅動，越來越多企業聚焦三四線城市。

　　而從本報即將完成的全國陶瓷磚產能調查情況來看，國內的陶瓷磚產能巨大，且不少產區企業的主要目標市場都在二三四線城市，競爭激烈。在內憂外患的情況下，不同企業選擇了不同的應對方法。

　　對于部分定位高端的品牌來說，繼續做好一二線城市市場是其主要目標，而在一二線城市中，品牌知名度與影響力成為了消費者購買產品的重要因素。“在這樣的情況下買房、裝修的業主都是較為有實力的，他們對品牌的要求更高。”歐神諾、東鵬、金意陶等行業知名品牌都在終端有較好的表現，無論在零售還是家裝渠道都依然保持不小的增長。“這與我們一直堅持做品質、做品牌息息相關。”歐神諾大客戶經理譚宜頌說。

　　在國家城鎮化進程的指導下，二三四線城市的房地產蓬勃發展，成交量、價格也在不斷上升。在繼一線城市的調控之后，國務院在7月份提出了在部分二三線城市出臺限購令，盡管目前出臺限購令的城市只有兩個，其他都尚未明確是否出臺或內容如何，但這仍令二三線城市的房地產市場成交量受到影響。也給大部分重點市場在二三線城市的陶瓷企業蒙上了陰影。

　　除此之外，不少企業在零售慘淡的同時，加大了參與工程項目的力度，鼓勵并支持經銷商在當地爭取參與更多的工程項目，以此促進出貨量和銷售量。當然，暫時還不在限購令規定范圍內四五線市場、農村市場也聚集了陶瓷企業關注的目光。而調整產品以適應這些市場的需求也成為了陶企目前面臨的選擇。