騰訊科技 景隼 4月9日編譯
隨著智能手機(jī)進(jìn)入大眾市場(chǎng)消費(fèi)時(shí)代，三星和蘋果正在面臨著如何讓消費(fèi)者接受高端機(jī)型昂貴價(jià)格的巨大壓力，而這可能只會(huì)給兩家公司的低利潤(rùn)率再次蒙上一層陰影。
三星在本周二表示，該公司很可能經(jīng)歷連續(xù)第二個(gè)凈利潤(rùn)下滑的季度。為了給新款Galaxy S5智能手機(jī)在本周五的全球發(fā)售活動(dòng)造勢(shì)，三星已經(jīng)把韓國(guó)本土的現(xiàn)款Galaxy S5的售價(jià)下調(diào)了10%。該公司還將隨新款Galaxy S5的發(fā)售免費(fèi)送出價(jià)值60萬(wàn)韓元（約合570美元）的媒體訂閱內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用禮品套裝。
智能手機(jī)大眾消費(fèi)市場(chǎng)正在成為移動(dòng)設(shè)備的新戰(zhàn)場(chǎng)，低端智能手機(jī)的售價(jià)甚至可以低到每部25美元，而全球多個(gè)主要國(guó)家的高端智能手機(jī)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出飽和趨勢(shì)。根據(jù)權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告顯示，日本市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量將在今年出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
三星下調(diào)旗艦型Galaxy S5的價(jià)格表明，該公司希望刺激消費(fèi)者升級(jí)至更新的機(jī)型，即使這可能意味著三星的利潤(rùn)率會(huì)下降也在所不惜。在去年10月到12月的三個(gè)月里，三星移動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率已經(jīng)降至16%，而業(yè)務(wù)在整個(gè)2013年的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率則為18%。
投資機(jī)構(gòu)IBK Securities的分析師李勝宇（Lee Seung-woo）指出：“這反映出三星為了保障利潤(rùn)率，是多么的痛苦。由于市場(chǎng)對(duì)高端機(jī)型的需求并不明朗，因此三星正在針對(duì)高端手機(jī)進(jìn)行打折促銷。”
高端智能手機(jī)一般售價(jià)都在300美元以上，而且采用了更多的技術(shù)和功能，比如更加強(qiáng)大的處理器、高清顯示屏、更好的攝像頭以及指紋識(shí)別等。雖然與之前的S4相比，S5的硬件并沒(méi)有太大改進(jìn)，但業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，三星已經(jīng)將S5的主要消費(fèi)群體拓寬至更加廣闊的大眾市場(chǎng)，而絕非僅限于科技愛(ài)好者用戶。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果相比，三星擁有更多的智能手機(jī)產(chǎn)品組合，而且考慮到生產(chǎn)成本一直在下降，因此三星擁有下調(diào)高端智能手機(jī)價(jià)格的空間。投資機(jī)構(gòu)IM Investment的分析師李敏赫（Lee Min-hee）估計(jì)，三星新款S5的所有生產(chǎn)材料的成本總和將比S4低10%到15%。
雖然這樣可以節(jié)約廠商的生產(chǎn)成本，但與此同時(shí)，降價(jià)策略也很難讓廠商們維持住自身的高端品牌形象。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester Research駐新加坡的分析師克萊門特•泰奧（Clement Teo）指出：“三星需要明確自己的市場(chǎng)定位。以蘋果為例，該公司不會(huì)降低iPhone的售價(jià)，新機(jī)型也是如此。這種策略幫助蘋果維持住了較高的利潤(rùn)率，并吸引了一大批忠實(shí)的用戶群”。
當(dāng)然，蘋果也必須直面智能手機(jī)向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的事實(shí)。據(jù)報(bào)道，蘋果最近曾在指控三星侵犯該公司專利的內(nèi)部文件中指出，自家的產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)有些太高。
iPhone價(jià)格居高不下
iPhone增長(zhǎng)率已進(jìn)入個(gè)位數(shù)時(shí)代
在2013年4月提交給美國(guó)法院的文件中，蘋果高管談到了2014財(cái)年的計(jì)劃，并總結(jié)稱消費(fèi)者的興趣開(kāi)始向該公司根本沒(méi)有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移：不到300美元、更便宜的智能手機(jī)，還有更大的屏幕。
目前尚不清楚的是，蘋果當(dāng)時(shí)寫(xiě)這份文件是出于何種心態(tài)，也沒(méi)有任何跡象顯示蘋果打算降低iPhone的定價(jià)。長(zhǎng)期以來(lái)，蘋果一直把自身定義為高端智能手機(jī)生產(chǎn)商，而且不屑于走大眾市場(chǎng)路線。
當(dāng)然，一款廉價(jià)型手機(jī)也許更能幫助蘋果擠進(jìn)新興市場(chǎng)。如今，在巴西、中國(guó)等新興市場(chǎng)，蘋果主要依靠?jī)r(jià)格較低的老機(jī)型吸引消費(fèi)者。但現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望能夠擁有最新款手機(jī)。
2013財(cái)年第三季度，iPhone出貨量增幅僅為8%，與五年前一倍以上的出貨量增長(zhǎng)率比相去甚遠(yuǎn)。蘋果曾寄望iPhone 5C能吸引新興市場(chǎng)消費(fèi)者，但塑料外殼的iPhone 5C售價(jià)只與旗艦機(jī)iPhone 5S相差100美元。iPhone 5C發(fā)售后，并未在市場(chǎng)上引起多大反響。對(duì)此，一些分析師指出，不愿意犧牲利潤(rùn)意味著該款設(shè)備的價(jià)格還不夠便宜。
利潤(rùn)率頻遭擠壓
事實(shí)上，為了讓iPhone從同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，蘋果努力為其添加更多的功能，因此利潤(rùn)空間逐漸減小。而隨著市場(chǎng)份額不斷下降，蘋果擠壓供應(yīng)商成本的砝碼也在減少。如果蘋果今年推出更大屏幕的iPhone手機(jī)，利潤(rùn)率可能還會(huì)進(jìn)一步下跌。
Bernstein Research分析師托尼•薩科納吉（Toni Sacconaghi）推測(cè)，將屏幕增大30%會(huì)讓iPhone的毛利率減少4到5個(gè)百分點(diǎn)。現(xiàn)在iPhone的利潤(rùn)率保持在40%左右，幾年前曾達(dá)到過(guò)50%，甚至60%。
韓國(guó)未來(lái)資產(chǎn)證券（Mirae Asset Securities）分析師都賢宇（Doh Hyun-woo）認(rèn)為，“iPhone 6很可能繼續(xù)采用高定價(jià)策略，市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)這款手機(jī)將采用更大的屏幕，同時(shí)集成一些創(chuàng)新的設(shè)計(jì)。因此，蘋果不太可能想三星一樣，較大幅度地調(diào)低定價(jià)政策”。
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的統(tǒng)計(jì)顯示，隨著購(gòu)買智能手機(jī)的人越來(lái)越多，尤其是在新興市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者都將選擇價(jià)格較低的設(shè)備，再加上制造成本不斷下降，到2018年，全球智能手機(jī)的平均售價(jià)會(huì)下降20%至260美元。
IDC指出，iPhone仍是目前市場(chǎng)上售價(jià)最高的智能手機(jī)，其預(yù)計(jì)的年內(nèi)平均售價(jià)為649美元，超出Android手機(jī)247美元的平均售價(jià)兩倍多。IDC還預(yù)計(jì)，到2018年，iPhone的平均售價(jià)會(huì)降低6%至610美元。而Android智能手機(jī)的平均售價(jià)會(huì)減少18%至202美元。
Forrester分析師泰奧指出：“蘋果有明確的戰(zhàn)略，那就是成為高端智能手機(jī)市場(chǎng)的佼佼者，而且該公司一直表現(xiàn)不錯(cuò)。不考慮iPhone 5C的話，蘋果的整體產(chǎn)品組合還是擁有非常良好的發(fā)展前景。通過(guò)整合iPhone、iPad、iPod和在線應(yīng)用商店，蘋果產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間已經(jīng)形成了較高的關(guān)聯(lián)度。”
中國(guó)制造商有優(yōu)勢(shì)
當(dāng)然，低端智能手機(jī)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。三星、蘋果、華為、LG、聯(lián)想是全球五大智能手機(jī)制造商。2013年，這幾家公司以外的其他廠商的份額總和從2011年的27.4%上升到了39.3%。
包括諾基亞、黑莓還有眾多中國(guó)本土制造商在內(nèi)的公司推出了一大批價(jià)格低廉的“簡(jiǎn)裝”智能手機(jī)。這些制造商瞄準(zhǔn)的是擁有億萬(wàn)潛在消費(fèi)者的新興市場(chǎng)，比如中國(guó)、印度和印度尼西亞。
通過(guò)獲得技術(shù)和設(shè)計(jì)專長(zhǎng)，中國(guó)智能手機(jī)廠商正在爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，其中較為著名的有華為、聯(lián)想、金立、OPPO和酷派。
IBK分析師李勝宇指出：“在現(xiàn)有市場(chǎng)條件下，最終的贏家應(yīng)該是那些能夠展示最佳成本效益的廠商。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)制造商很有優(yōu)勢(shì)”。
