曾有人調(diào)侃，只要把甜點變成榴蓮味，把煎餅果子加上芝士，你就能收獲一款刷爆朋友圈的網(wǎng)紅級食品。到了今天，可能還得加上一句：再雇幾十個人來排隊。

　　最近這段時間，排隊突然成了餐飲界的關(guān)鍵詞。奶茶店排隊、蛋糕店排隊，在北京的CBD地區(qū)，筆者也時刻都能看到樓下的奶茶店有無數(shù)白領(lǐng)在排隊。大家一直好奇的是，為什么總有人在排隊?難道這些白領(lǐng)不需要上班嗎?

　　6月5日，一度被熱炒的某奶茶店和糕點店被媒體爆料涉嫌雇人排隊，算是解答了大家的疑問。據(jù)報道，一個常年排隊的某奶茶店雇用了數(shù)百人假排隊，“人員構(gòu)成很有講究，有學(xué)生、青年、白領(lǐng)，而且不能一起到，要分批到。一般情況下，‘假排隊’10天，人氣自然會被帶動起來”。

　　網(wǎng)紅餐飲，一度似乎成了拯救餐飲業(yè)的希望。傳統(tǒng)餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型艱難。利潤太薄和互聯(lián)網(wǎng)沖擊，擊垮了很多餐飲店。而從資本的角度看，餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造并不成功，無論是曾名噪一時的某煎餅還是一些肉夾饃，都面臨著過度概念化的詬病。

　　事實上，網(wǎng)紅餐飲的路數(shù)非常簡單：先打造品牌，通過品牌溢價來實現(xiàn)利潤率的提升。這種玩法，真正的功夫并不在口味，而在于如何造勢營銷，如何讓品牌變成稀缺品。雇人排隊，正是這種思路所衍生出來的結(jié)果。二十四小時不分晝夜的排隊事實上是一種用于展示的行為藝術(shù)，在線下承擔(dān)著口碑傳播的作用;而另一方面，排隊本身則加強了品牌的稀缺性，為消費行為附加上了稀缺性的品牌溢價。

　　消費升級的本質(zhì)，并不是服務(wù)形式本身升級，而是為消費品灌注上更多的附加值。在灌注更多附加值的思路上，雇人排隊就成了一種展示稀缺性的手段。這更像互聯(lián)網(wǎng)公司的線上營銷思路。只是如今，被餐飲店以夸張和執(zhí)著的方式植入線下。

　　然而，從某種意義上說，這只是短線的精明。因為過往經(jīng)驗證明，餐飲業(yè)要增加附加價值，是要建立在真正的品質(zhì)升級基礎(chǔ)之上，否則再多的眼球效應(yīng)也只是短期泡沫。

　　過去幾年，明星開餐飲店，一度成了趨勢，希望借著明星光環(huán)為餐飲附加品牌價值。但這兩年，一大批沒有在品質(zhì)上下足功夫的明星餐廳紛紛倒閉，或者傳出食物質(zhì)量不過關(guān)等丑聞。這些足以證明，對于餐飲業(yè)來說，品牌營銷并不是萬能的。

　　因此，既然雇人排隊是一種店家的小精明，那么靠排隊帶來的網(wǎng)紅名聲，又能維持多久?