充斥著黃牛和“雇傭軍”的H&M限量發(fā)售，盡管制造了噱頭，但卻可能喪失品牌口碑。
商報(bào)訊(記者 王曉然 劉一博)當(dāng)饑餓營(yíng)銷的負(fù)面效應(yīng)顯現(xiàn)時(shí)，或許品牌才會(huì)放棄這種“非常”手段。快時(shí)尚領(lǐng)域巨頭H&M與意大利品牌Marni合作推出的限量新款“Marni at H&M”，從昨日上午8時(shí)開(kāi)始全球發(fā)售。但在7日晚間22時(shí)，北京西單H&M專賣店門口就排滿了人群。但這些消費(fèi)者卻并非這個(gè)快時(shí)尚大牌的目標(biāo)客群。他們大多為“大媽”或“民工”打扮，難道他們也喜歡上了H&M？
3月7日22時(shí)，記者在H&M西單大悅城店看到，已有20多人在門口排隊(duì)。許多人帶著板凳、穿著厚羽絨服，顯然是有備而來(lái)。
值得注意的是，在隊(duì)伍中有不少都是“大媽”。她們衣著樸素，與H&M品牌風(fēng)格不符。排在隊(duì)尾的一位“大媽”表示，在網(wǎng)上看到召集今晚到H&M排隊(duì)，每排1個(gè)號(hào)給150元。當(dāng)記者詢問(wèn)如何與召集人取得聯(lián)系時(shí)，她含糊地表示：“明早6點(diǎn)，“里面”會(huì)有人來(lái)收號(hào)、發(fā)錢。”提到“里面”二字時(shí)，她用眼睛瞟了瞟H&M店內(nèi)。這時(shí)，陪同她排隊(duì)的人打斷了談話。
曾多次參與H&M限量發(fā)售活動(dòng)的“真消費(fèi)者”說(shuō)，早來(lái)排隊(duì)的多是黃牛黨，而且越靠前的號(hào)越貴。隨后記者在網(wǎng)絡(luò)上看到，排名靠前的號(hào)已經(jīng)炒到了2000元。
事實(shí)上，H&M曾因“限量”發(fā)售導(dǎo)致消費(fèi)者連夜排隊(duì)而被屢次質(zhì)疑，但其從未給出正面回應(yīng)。其實(shí)，這就是被商業(yè)領(lǐng)域?qū)以嚥凰酿囸I營(yíng)銷。比如蘋果，限量發(fā)售手機(jī)；新世界百貨店慶的限量“贈(zèng)品”。
在業(yè)界看來(lái)，饑餓營(yíng)銷是把雙刃劍。盡管在短時(shí)間內(nèi)企業(yè)制造了商品稀缺的現(xiàn)狀，提升了品牌價(jià)值，這不僅吸引消費(fèi)者搶購(gòu)，還讓品牌獲得了更高的利潤(rùn)，但長(zhǎng)此以往，當(dāng)消費(fèi)者識(shí)破了這種營(yíng)銷手段后，饑餓營(yíng)銷讓企業(yè)喪失的將是品牌口碑。
在派尚服裝搭配學(xué)院院長(zhǎng)康藍(lán)心看來(lái)，如果說(shuō)H&M成功，只能說(shuō)其營(yíng)銷手段的成功，不代表服裝設(shè)計(jì)與工藝的成功，這種手段僅能在一定時(shí)期內(nèi)忽悠中國(guó)消費(fèi)者。康藍(lán)心說(shuō)，H&M更多的是在玩概念，服裝本身還沒(méi)有達(dá)到大牌的水準(zhǔn)。
品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，H&M此舉屬于“主動(dòng)饑餓”，這可以起到提升品牌價(jià)值的作用。消費(fèi)者只有變聰明才能不被品牌玩得“愿者上鉤”。
