早上起來(lái)，我泡了一壺茶，靜靜地看一本書(shū)，叫《第四消費(fèi)時(shí)代》，這本書(shū)是日本社會(huì)學(xué)家三浦展寫(xiě)的，他早年寫(xiě)過(guò)一本《下流社會(huì)》，說(shuō)日本經(jīng)過(guò)泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰的打擊，中流階層已經(jīng)崩潰，開(kāi)始進(jìn)入“下流社會(huì)”。

　　三浦先生出生于1958年，今年剛好60歲。他畢業(yè)于日本最著名的商科大學(xué)——一橋大學(xué)社會(huì)學(xué)部，后來(lái)成為市場(chǎng)營(yíng)銷信息雜志《穿越》(ACROSS)的主編。1990年，他進(jìn)入三菱綜合研究所工作，后來(lái)辭職自己成立了一個(gè)文化研究所。一直致力于在研究世代、家庭、消費(fèi)以及城市問(wèn)題等基礎(chǔ)上，提出社會(huì)改造新方案。他寫(xiě)的書(shū)不少，其中暢銷書(shū)《下流社會(huì)》、《簡(jiǎn)約一族的叛亂》、《愛(ài)國(guó)消費(fèi)》、《今后郊外的去向》等。

　　1《第四消費(fèi)時(shí)代》是在2012年就出版了。我昨天下班回家的路上，經(jīng)過(guò)一家舊書(shū)店，發(fā)現(xiàn)了這一本書(shū)。我覺(jué)得，三浦先生對(duì)于社會(huì)的分析與前景的展望，有著獨(dú)到的見(jiàn)解。譬如，他認(rèn)為，新時(shí)代的消費(fèi)理念，已經(jīng)從崇尚時(shí)尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過(guò)渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來(lái)。也就是說(shuō)，日本已經(jīng)告別了追求名牌和奢侈品的時(shí)代，開(kāi)始進(jìn)入了個(gè)性化、簡(jiǎn)約化、精神化的消費(fèi)時(shí)代。

　　三浦先生的話，讓我想起了LV包包的故事。

　　日本是在2000年前后開(kāi)始出現(xiàn)LV的熱潮，那時(shí)候，LV成了東京街頭的一道最亮麗的時(shí)尚風(fēng)景，日本女性幾乎到了人人擁有的地步。

　　日本女性為什么如此崇拜LV包呢?日本時(shí)尚大師福田玲奈曾經(jīng)這樣給我解釋過(guò)，她說(shuō)，在歐洲的名牌包當(dāng)中，LV品牌的價(jià)格是最高的，所以，如果想買(mǎi)個(gè)名牌包的話，許多人的第一選擇，就會(huì)去選擇LV的包。第二個(gè)原因，是一種從眾心理在作怪，當(dāng)你的朋友，你的同事大家都去買(mǎi)了LV包到時(shí)候，你如果沒(méi)有的話，那么，你就會(huì)顯得與大家格格不入，同時(shí)大家也會(huì)覺(jué)得，你沒(méi)錢(qián)買(mǎi)不起這個(gè)包。

　　那為什么會(huì)在2000年前后，日本社會(huì)出現(xiàn)了這么一股狂買(mǎi)LV包的熱潮呢?福田女士還給我解釋說(shuō)，日本的泡沫經(jīng)濟(jì)是在1990年后崩潰的，泡沫經(jīng)濟(jì)的崩潰，給日本社會(huì)和日本人的生活與精神世界帶來(lái)了極大的沖擊，大家一下子看不到希望。所以經(jīng)過(guò)十多年的蕭條以后，日本不少的女性感受到一種很大的壓抑，覺(jué)得自己的努力需要得到一種自我的肯定，于是，覺(jué)得花一筆大錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)自己喜愛(ài)的名包，也是對(duì)自己辛苦的一種獎(jiǎng)勵(lì)。

　　但是，日本社會(huì)的這種LV的熱潮，僅僅持續(xù)了大概5年左右。因?yàn)楫?dāng)一種東西成為人人擁有的泛濫品的時(shí)候，它就變得不值錢(qián)。所以日本街頭在進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，LV包突然消失了。如果你現(xiàn)在還拎著一個(gè)LV包在逛街的話，那么很有可能會(huì)被當(dāng)成鄉(xiāng)下人，或者外國(guó)人。因?yàn)長(zhǎng)V包在日本，已經(jīng)被打上了一種暴發(fā)戶的印記。

　　三浦先生在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中，把LV的熱潮，歸類于第三消費(fèi)時(shí)代。

　　三浦先生認(rèn)為，第一消費(fèi)時(shí)代是從大正時(shí)代起到二戰(zhàn)前(1912-1945年)，當(dāng)時(shí)，經(jīng)過(guò)明治維新運(yùn)動(dòng)，日本全面引進(jìn)西方的政治、文化、教育、社會(huì)和軍事制度，使得西方化的商業(yè)社會(huì)也逐步形成，日本開(kāi)始有了電燈、百貨公司、劇院、寫(xiě)字樓、公寓，街上經(jīng)常可以看到打扮時(shí)尚的“摩登女郎”。同時(shí)，城市化開(kāi)始涌現(xiàn)，人口向東京、大阪、橫濱等大城市流動(dòng)，近代都市化呈現(xiàn)雛形。這一種西洋式的生活形態(tài)，被認(rèn)為是時(shí)代進(jìn)步的象征。

　　那么，從戰(zhàn)后到1974年的中東石油危機(jī)，這30年的時(shí)間，是日本的第二消費(fèi)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代有什么特征呢?首先是日本進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期。電冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)等家用電器開(kāi)始進(jìn)入普通百姓家庭。新干線奔跑字在東京與大阪之間。百姓生活經(jīng)歷了“從無(wú)到有”的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求是大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化，你家有，我家也必須有，不能落后。這一消費(fèi)時(shí)代的另一個(gè)特征，就是“以大為好”，彩電要買(mǎi)更大的、房子要買(mǎi)更大的、車子要買(mǎi)更貴的。大家覺(jué)得，擁有比別人更大的商品就更有幸福感。正是這一種“能買(mǎi)東西就是有錢(qián)的象征”的意識(shí)作怪，促使日本連續(xù)18年，GDP增長(zhǎng)率保持在9%以上。

　　第三消費(fèi)時(shí)代是追求個(gè)性的時(shí)代，人們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的、重量不重質(zhì)的消費(fèi)觀念嗤之以鼻，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特色商品體現(xiàn)與眾不同的自我。這一個(gè)時(shí)期，是從1975年到2004年的30年。

　　第三時(shí)代的消費(fèi)有一個(gè)很有趣的特征，那就是推崇商品的個(gè)體擁有和多種擁有。譬如說(shuō)，日本在第二消費(fèi)時(shí)代，家家戶戶就已經(jīng)普及了電視機(jī)。面對(duì)市場(chǎng)的飽和，家電公司想出了一個(gè)辦法，那就是同樣商品的個(gè)體擁有，鼓吹電視機(jī)應(yīng)該“一人一臺(tái)、一房一臺(tái)”。而汽車公司也打出了這樣的口號(hào)：爸爸打高爾夫球開(kāi)的汽車，和媽媽去超市買(mǎi)菜的汽車不能說(shuō)一種風(fēng)格。

　　精工手表是日本最有代表性的鐘表公司，它有一句很誘人的廣告語(yǔ)：(既然每天都要換衣服)難道手表就不用換著戴嗎?”這則廣告推出后，許多人想想也是，不同的場(chǎng)合，要穿不同的衣服，也應(yīng)該佩戴不同的手表。商家的這一種鼓動(dòng)，成功地點(diǎn)燃了人們的消費(fèi)欲望之火。

　　比起實(shí)用性，大家更加講究附加在商品上的“感性”和“附加價(jià)值”，因此，追求名牌也成為這個(gè)時(shí)代的重要特征。購(gòu)買(mǎi)LV包的熱潮，就是在這一時(shí)代產(chǎn)生了。

　　第三消費(fèi)時(shí)代是“高度消費(fèi)時(shí)代”，在這個(gè)時(shí)代里，日本實(shí)現(xiàn)了二戰(zhàn)以來(lái)的夢(mèng)想：“身在日本，享受西方一流國(guó)家的物質(zhì)生活。”強(qiáng)烈的物質(zhì)欲望，催生了諸多的虛榮性消費(fèi)，擁有比他人更貴重、更稀有的物品，以吸引人們羨慕的眼光與美麗的恭維，滿足自己的虛榮感，成了這一消費(fèi)時(shí)代的又一大特征。

　　2日本的第四消費(fèi)時(shí)代，是從2005年開(kāi)始出現(xiàn)的。這一時(shí)代的出現(xiàn)，有一個(gè)很重要的社會(huì)基礎(chǔ)，那就是，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)泡沫經(jīng)濟(jì)的“平成一代”(90后)年輕人開(kāi)始走入社會(huì)。在他們的成長(zhǎng)歲月里，日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰，整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)都是處在超低空飛行的狀態(tài)，他們不知道父輩們?cè)��?jīng)大把花錢(qián)，徹夜沉醉于銀座與新宿歌舞伎町的生活，總是感覺(jué)家里的開(kāi)支處于一種“剛好平衡”的勉強(qiáng)狀態(tài)。另一方面，過(guò)去幾十年帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，使得家里該有的都有了，那種“好想要”的欲望越來(lái)越弱。

　　2005年之后，日本進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代。人與人之間的交流，不再通過(guò)書(shū)信與電話，而是通過(guò)手機(jī)短信、Facebook、LINE(日本版微信)等工具進(jìn)行頻繁的交流。以前人們約會(huì)，總感覺(jué)需要電話、郵件聯(lián)系，但是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代之后，可以實(shí)現(xiàn)瞬間聯(lián)絡(luò)，而且個(gè)人的文字信息和照片、視頻等，均可以實(shí)現(xiàn)與他人的共享，由此，人們獲得幸福感的思維方式發(fā)生了變化：發(fā)現(xiàn)原來(lái)與別人建立一種交流關(guān)系是那么快樂(lè)的事情。

　　第四消費(fèi)時(shí)代的一大特征，就是大家開(kāi)始感到把大量的金錢(qián)花在與人攀比的消費(fèi)上，真是沒(méi)有意義。更多的人渴望是把消費(fèi)用于購(gòu)買(mǎi)“美好的時(shí)光”。最有代表性的消費(fèi)方式是，東京銀座和六本木、新宿等商業(yè)區(qū)，涌現(xiàn)了大量的站立式餐廳，大家各自買(mǎi)上一杯生啤，圍著一個(gè)紅酒桶喝酒聊天。許多人認(rèn)識(shí)到，比起物質(zhì)，人與人之間的連接感會(huì)帶來(lái)更大且持續(xù)的滿足感。

　　2017年，日本出版了一本漫畫(huà)書(shū)《東京白日夢(mèng)女》，這本書(shū)對(duì)于90后的消費(fèi)傾向的變化進(jìn)行了細(xì)膩的描述。

　　漫畫(huà)故事中，倫子是個(gè)不出名的小編劇，阿香經(jīng)營(yíng)著一家美甲店，小雪在父親開(kāi)的居酒屋里當(dāng)廚娘。她們?nèi)�人都是一個(gè)地方小城的高中同學(xué)，因?yàn)橄蛲�大城市的生活，畢業(yè)后一起來(lái)到東京謀生。不知不覺(jué)從20出頭活到了33歲，結(jié)果一個(gè)人都沒(méi)能如愿結(jié)婚。雖然備受打擊，但是她們依然懷抱白日之夢(mèng)一天天地生活著。因?yàn)椋�十幾年間沒(méi)有斷過(guò)的閨蜜聚會(huì)，始終是她們最快樂(lè)的時(shí)光。

　　原先聚會(huì)時(shí)，她們總喜歡把自己打扮得漂漂亮亮，走進(jìn)高級(jí)精致的意大利餐廳，點(diǎn)一杯當(dāng)時(shí)最流行的血橙桑格利亞，或者品嘗自己都不知道名稱的葡萄酒，去努力地表現(xiàn)一種“高級(jí)白領(lǐng)”的優(yōu)雅，美其名曰“對(duì)自己的投資”。

　　但是過(guò)了30歲，她們的想法發(fā)生了改變，開(kāi)始遠(yuǎn)離意大利餐廳，而鉆進(jìn)了路邊低矮的庶民居酒屋，喝著日本酒，吃著口味很重的豬肝雞腸。她們覺(jué)得，居酒屋的價(jià)格比意大利餐廳便宜，不需要裝出優(yōu)雅，可以大聲說(shuō)話，還能享受微醺的快感。

　　這三個(gè)女人消費(fèi)觀念的變化，折射出了日本整個(gè)時(shí)代的變化。

　　最近幾年，日本人開(kāi)始崇尚一種“簡(jiǎn)約生活”，而積極推崇這一生活的，是一位家庭主婦，名叫“山下英子”，她寫(xiě)了一本書(shū)，叫《斷舍離》，山下英子在書(shū)中號(hào)召大家把家里半年以上不碰的東西統(tǒng)統(tǒng)扔掉，留下天天必須使用的東西。

　　“簡(jiǎn)約生活”并不是為了厲行節(jié)約而刻意忍耐，而是有意識(shí)地選擇生活。把原先消耗在物質(zhì)上的時(shí)間和金錢(qián)，投入到積累人生體驗(yàn)和豐富感受上，不重視物質(zhì)攀比，而是享受個(gè)人生活的安心感和余量感，收獲精神層面的富足。不少年輕人愿意離開(kāi)大都市，前往農(nóng)村海島去過(guò)一種田園生活，便是這一種富足的表現(xiàn)。

　　在第四消費(fèi)時(shí)代，日本年輕人不買(mǎi)房不買(mǎi)車，只買(mǎi)一臺(tái)手機(jī)。日本消費(fèi)指數(shù)一直處于低迷狀態(tài)，似乎進(jìn)入了一個(gè)“無(wú)欲社會(huì)”。但是，日本國(guó)民的生活幸福感是否因?yàn)槲镔|(zhì)的不滿足而低下呢?

　　日本內(nèi)閣府8月24日發(fā)表的一份調(diào)查報(bào)告顯示，日本有74.7%國(guó)民對(duì)于目前的生活感到滿意，這一調(diào)查結(jié)果是1963年以來(lái)的最高紀(jì)錄，也超過(guò)了去年0.8個(gè)百分點(diǎn),連續(xù)2年刷新了歷史最高水平。

　　這說(shuō)明，隨著時(shí)代的發(fā)展，人的價(jià)值觀已經(jīng)發(fā)生變化，幸福也呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，物質(zhì)的滿足，已不是幸福的最高體現(xiàn)，人們更多地追求簡(jiǎn)約的自我，享受精神的愉悅。這種自由選擇幸福的消費(fèi)模式，才是第四消費(fèi)時(shí)代的真諦。