編者按：從格林柯?tīng)栂祵?duì)中國(guó)冰箱業(yè)初步整合的失敗，到斯威特系斷臂出售小天鵝等旗下資產(chǎn)；從海信接手科龍，長(zhǎng)虹吞下美菱，到美的一口氣拿下榮事達(dá)、華凌、小天鵝，胸懷白色家電業(yè)整合夢(mèng)想的企業(yè)和企業(yè)家們前赴后繼，導(dǎo)演了從上世紀(jì)九十年代末至今大白電市場(chǎng)跌宕起伏的整合傳奇。
雖然目前行業(yè)整合仍在繼續(xù)，但在空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱市場(chǎng)，除專(zhuān)攻空調(diào)領(lǐng)域的空調(diào)老大格力外，海爾、美的、海信的三強(qiáng)地位已非常明顯，這些企業(yè)唯有在多品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，獲取更高的品牌溢價(jià)，才真正進(jìn)入了向國(guó)際品牌邁進(jìn)的時(shí)代。本專(zhuān)題將從多品牌競(jìng)爭(zhēng)、決戰(zhàn)高端、整合仍將繼續(xù)等三個(gè)部分，透視大白電行業(yè)“后整合時(shí)代”的市場(chǎng)現(xiàn)狀。
國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年直到今年上半年的一系列兼并、重組，已經(jīng)迎來(lái)了一個(gè)不可避免的多品牌經(jīng)營(yíng)新時(shí)代。在白電領(lǐng)域，海爾、海信科龍、美的、長(zhǎng)虹四大系已經(jīng)形成，對(duì)這些日益龐大的家電巨頭來(lái)說(shuō)，如何經(jīng)營(yíng)好旗下多品牌的同類(lèi)產(chǎn)品并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，是一項(xiàng)頗具挑戰(zhàn)的事。
進(jìn)入多品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代
目前的白電市場(chǎng)，出現(xiàn)了四大“系”，白電老大“海爾系”自不必說(shuō)，海信收購(gòu)科龍、容聲，再加上自有的海信品牌，已形成了“海信科龍系”；美的通過(guò)收購(gòu)榮事達(dá)、華凌、小天鵝，組成了“美的系”；長(zhǎng)虹通過(guò)并購(gòu)美菱、華意壓縮進(jìn)入白電行業(yè)，組成“長(zhǎng)虹系”。
在這四大“系”中，幾乎都已形成同一個(gè)類(lèi)型的產(chǎn)品擁有多個(gè)品牌的局面，如海信擁有海信、科龍、容聲三個(gè)冰箱品牌，美的擁有美的、榮事達(dá)、小天鵝三個(gè)洗衣機(jī)品牌等。這是由于在白電行業(yè)，更多的是通過(guò)收購(gòu)兼并的手段提高品牌集中度，而原來(lái)的品牌并沒(méi)有消失，它們的影響力也依然存在。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示了憂慮，認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在還沒(méi)有完全掌握單一品牌的系統(tǒng)管理技巧情況下，就必須面對(duì)更加復(fù)雜的多品牌管理。
不過(guò)，縱觀國(guó)際知名家電企業(yè)，均是多品牌經(jīng)營(yíng)的成功典范。伊萊克斯集團(tuán)收購(gòu)并兼并了近400家家電廠商和品牌，旗下?lián)碛性S多著名的電器品牌，如Electrolux(伊萊克斯)、AEG、Zanussi(扎努西)、Frigidair（北極牌）、Eureka和Husqvarna（胡斯華納）等。惠而浦家電集團(tuán)旗下?lián)碛蠾hirlpool、Maytag、KitchenAid、Jenn-Air、Amana、Brastemp和Bauknecht等眾多著名國(guó)際品牌。博世和西門(mén)子家用電器集團(tuán)在世界范圍內(nèi)擁有15個(gè)品牌，除了“Bosch”和“Siemens”2個(gè)國(guó)際性品牌外，還包括3個(gè)專(zhuān)業(yè)性品牌和10個(gè)區(qū)域性品牌。
國(guó)信證券家用電器行業(yè)首席分析師王念春表示，多品牌經(jīng)營(yíng)，是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)必須面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。也許海信、美的等企業(yè)在收購(gòu)其他品牌的同時(shí)，為了抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，還沒(méi)有來(lái)得及在未來(lái)品牌如何整合方面考慮得太長(zhǎng)遠(yuǎn)。
收購(gòu)還只是一個(gè)開(kāi)始，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)3-5年，家電行業(yè)最有可能在白電領(lǐng)域誕生國(guó)際化的跨國(guó)品牌，邁出從家電大國(guó)到家電強(qiáng)國(guó)的第一步。
品牌已開(kāi)始二次定位
平安證券家電行業(yè)高級(jí)研究員邵青表示，為不同品牌制定不同價(jià)格，從而在消費(fèi)者的心目中建立“檔次”的認(rèn)知，由此滿(mǎn)足消費(fèi)者的對(duì)于不同“檔次”品牌的需求，是多品牌戰(zhàn)略的核心手段之一。
但是，在國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)中，目前看來(lái)品牌的個(gè)性差異卻不明顯。更多的是企業(yè)在產(chǎn)品性能上對(duì)自己品牌的區(qū)分，而不是市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)品牌檔次的感性區(qū)分。這樣一種品牌定位的高度重合，將使一些企業(yè)面臨一個(gè)尷尬又危險(xiǎn)的問(wèn)題，那就是，當(dāng)推出新品牌時(shí)，可能沒(méi)有擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，卻首先擊敗了自家的品牌。
幸運(yùn)的是，不少家電企業(yè)已經(jīng)認(rèn)知到了這一點(diǎn)，并開(kāi)始采取一些策略，對(duì)旗下的眾多品牌進(jìn)行二次定位。海爾的第二個(gè)品牌Casarte（卡薩帝）作為層次高于海爾品牌的世界級(jí)高端品牌，其冰箱產(chǎn)品在今年開(kāi)始上市銷(xiāo)售，海爾正式開(kāi)始了自己的雙品牌運(yùn)作。
美的電器正在著手小天鵝并購(gòu)后的重組工作，公司表示會(huì)繼續(xù)做大、做強(qiáng)小天鵝品牌，尤其是洗衣機(jī)產(chǎn)品，榮事達(dá)品牌的洗衣機(jī)則定位中低端、致力于三、四級(jí)市場(chǎng)，而美的品牌的洗衣機(jī)還處于起步階段，規(guī)模不是很大。
海信集團(tuán)將空調(diào)、冰箱等白電業(yè)務(wù)集中在海信科龍系下經(jīng)營(yíng)，根據(jù)功能不同生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，引導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分；去年年初海信科龍推出的容聲雙開(kāi)門(mén)冰箱系列，現(xiàn)在已成為海信科龍系在高端產(chǎn)品市場(chǎng)的排頭兵。