未來(lái)10年惟有將服務(wù)提升至與營(yíng)銷(xiāo)同等的戰(zhàn)略高度，才是車(chē)企贏得市場(chǎng)的恒久之道。
多家車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商正如坐針氈。國(guó)內(nèi)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新車(chē)?yán)麧?rùn)持續(xù)下滑，快修店擠占市場(chǎng)趨勢(shì)不斷顯現(xiàn)，以往的經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始遭遇多方挑戰(zhàn)。
事實(shí)上從前年開(kāi)始，隨著車(chē)市增長(zhǎng)逐年放緩，追求規(guī)模已不再是車(chē)企的最大訴求，多家汽車(chē)廠商打出了各自的“服務(wù)品牌”。這反映出車(chē)企對(duì)服務(wù)品質(zhì)的重視，也為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)提供了一項(xiàng)重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。
如果說(shuō)過(guò)去10年車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)還主要是依靠新車(chē)吸引眼球，那么未來(lái)10年惟有將服務(wù)提升至與營(yíng)銷(xiāo)同等的戰(zhàn)略高度，才是車(chē)企贏得市場(chǎng)的恒久之道。對(duì)于這個(gè)道理，中國(guó)車(chē)業(yè)掌握得并不晚。
售后服務(wù)急轉(zhuǎn)型
就在不久前，一汽-大眾對(duì)區(qū)域架構(gòu)進(jìn)行大范圍調(diào)整，引人注意的是，一汽-大眾在以往專設(shè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的基礎(chǔ)上，6個(gè)大區(qū)新增一名服務(wù)總監(jiān)。
不僅是一汽-大眾，在這之前已經(jīng)有多家車(chē)企將“服務(wù)”提升至總監(jiān)級(jí)別。這種態(tài)勢(shì)需要企業(yè)對(duì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)一步細(xì)分，以保證決策更貼近市場(chǎng)，提高效率。在原有銷(xiāo)售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)的基礎(chǔ)上新增服務(wù)總監(jiān)一職，即是為保證銷(xiāo)售服務(wù)職能更專業(yè)化。
一位行業(yè)人士分析認(rèn)為，車(chē)企的調(diào)整正是基于國(guó)內(nèi)車(chē)市如下變化特征：新車(chē)銷(xiāo)量增速放緩，二次購(gòu)車(chē)用戶比例增加，三四線城市成為拉動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的主要力量。
應(yīng)該說(shuō)，相對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)品與國(guó)際同步的速度而言，汽車(chē)服務(wù)的發(fā)展還處在初步階段。目前汽車(chē)服務(wù)的內(nèi)容已較4S店誕生之初得到了極大的豐富。正是基于此，車(chē)企紛紛推出特色各異、本質(zhì)趨同的服務(wù)品牌項(xiàng)目。
車(chē)市增長(zhǎng)新動(dòng)力
在形形色色拓展增值的項(xiàng)目中，金融服務(wù)是其中重要的一環(huán)。“購(gòu)?qiáng)W迪將享受30%低首付，1.99%起低利率金融方案”、“雷克薩斯推出零利率零首付”……新年伊始，類似這樣的貸款購(gòu)車(chē)促銷(xiāo)語(yǔ)頻繁出現(xiàn)在車(chē)市的促銷(xiāo)廣告中。
按照行業(yè)分析師的論斷，汽車(chē)金融業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，正是從側(cè)面說(shuō)明了車(chē)企服務(wù)多元化時(shí)代的到來(lái)。以往車(chē)商在促銷(xiāo)方面只知道降價(jià)的途徑，還不太會(huì)利用汽車(chē)金融手段，如今越來(lái)越多的汽車(chē)廠商選擇面更廣。
毫無(wú)疑問(wèn)，以往車(chē)商通過(guò)賣(mài)車(chē)賺快錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，通過(guò)金融服務(wù)建立品牌與顧客的良好互動(dòng)，進(jìn)而建立起來(lái)一整套規(guī)范的售后盈利模式，對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商“微增長(zhǎng)”時(shí)代運(yùn)營(yíng)有著特殊的意義。
差異化競(jìng)爭(zhēng)利器
在從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向服務(wù)制勝的過(guò)程中，消費(fèi)者無(wú)疑是最敏銳的先知者。隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的飛速發(fā)展與汽車(chē)保有量的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和觀念也隨之發(fā)生改變，由之前單純追求品牌與質(zhì)量向既追求品牌、質(zhì)量，又追求良好的售后服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。汽車(chē)售后服務(wù)水平的高低，正成為影響車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要因素。
一個(gè)典型的例子是，服務(wù)好已經(jīng)形成有利于日系汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的口碑。北京一位先后購(gòu)買(mǎi)了日系車(chē)和其他系車(chē)的消費(fèi)者告訴記者，或許以前沒(méi)有太多感受，但在對(duì)比之后才發(fā)現(xiàn)，日系的服務(wù)真的好得多。
而從大多數(shù)消費(fèi)者感知來(lái)看，這種服務(wù)的差別，不是某個(gè)店的個(gè)體化差異，而是整個(gè)售后服務(wù)體系能力上的差距造成的。
或許售后服務(wù)不會(huì)像產(chǎn)品性能那樣通過(guò)數(shù)字就可以讓消費(fèi)者看清楚，但卻是更考驗(yàn)企業(yè)體系能力建設(shè)和內(nèi)功的地方，以此就能看出差別。
多家堅(jiān)持打服務(wù)牌的日系車(chē)企，如今已經(jīng)感受到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。
如果用量化的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)汽車(chē)后市場(chǎng)，有業(yè)內(nèi)人士曾以“3000億元市場(chǎng)規(guī)模、40%利潤(rùn)率”來(lái)概括遠(yuǎn)景。數(shù)據(jù)足夠誘人，但關(guān)鍵在于踏踏實(shí)實(shí)地服務(wù)投入和重視。誰(shuí)真心付出，誰(shuí)就能領(lǐng)跑下一個(gè)10年。
