最近，多年來享有全球口碑的日本豐田突然因“召回門”遭遇重創(chuàng)，品牌前景不可預(yù)料，這不僅讓人追問，“車到山前必有路”的豐田到底出了什么問題。品牌推動了豐田在全球的擴(kuò)張，這種擴(kuò)張如果不能持之以恒地以內(nèi)涵為先，可能反過來對品牌構(gòu)成威脅。
豐田的崛起，與日本文化息息相關(guān)。日本是一個地狹人多的國度，客觀環(huán)境要求日本人在土地等資源的利用上精益求精。同時，日本特殊的社會環(huán)境也構(gòu)成日本產(chǎn)品重視質(zhì)量與品牌的基礎(chǔ)。美國前駐日大使賴肖爾曾指出，古代日本相對固定化的社會職業(yè)分工，專門從事制造的手工業(yè)者很難超越自己所屬的階層，因此多以質(zhì)量的高超來追求在本階層之內(nèi)“出人頭地”，這一社會心理現(xiàn)象，也一直延續(xù)下來。日本花道、茶道、柔道等皆以“道”名，與日本人追求各自所屬領(lǐng)域的“高、精、尖”不無關(guān)系。這一“追求完美、注重細(xì)節(jié)”的“道”文化也在很大程度上推動了日本品牌的形成。前首相麻生太郎在談到日本“軟實(shí)力”時也曾指出，日本人對質(zhì)量的“癖好”，是“Made in JAPAN”受到消費(fèi)者推崇的關(guān)鍵原因。
豐田的品牌同樣以高質(zhì)量聞名。豐田公司獨(dú)創(chuàng)的“精益生產(chǎn)”的豐田主義，其核心就是“質(zhì)量第一”。豐田在日本經(jīng)濟(jì)低迷時仍然能夠保持優(yōu)異的業(yè)績，成為世界汽車第一巨頭，與這種生產(chǎn)方式有很大的關(guān)系。但“成也蕭何，敗也蕭何。”品牌推動了豐田在全球的擴(kuò)張，這種擴(kuò)張如果不能持之以恒地以內(nèi)涵為先，可能反過來對品牌構(gòu)成威脅。豐田此次危機(jī)，很大程度上正是中了擴(kuò)張的 “招”。
在全球化的背景下，像豐田這樣的大公司，多將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到成本相對較低、離市場較近的地區(qū)。在規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，其他國家的消費(fèi)者，對產(chǎn)品質(zhì)量的苛求很可能難以與日本消費(fèi)者相比擬。消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的不一，往往造成這些日本企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量打折扣。但品牌形象是一體的，一旦一地出事，往往會如“一顆老鼠屎”，對品牌形象造成重大打擊。
此次豐田的危機(jī)，也源于豐田高層對品牌的過度自信，造成危機(jī)管理滯后。針對豐田事件，危機(jī)管理專家哈蘭·羅伯認(rèn)為，要維護(hù)品牌形象，就要盡早消除不安，但豐田并沒做到最為迅速的反應(yīng)。一位豐田前職員也感嘆，公司發(fā)展得過于龐大，相關(guān)理念與管理，無法滲透到基層。可能還產(chǎn)生了驕傲情緒。
企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，質(zhì)量是里，宣傳是表，只有表里如一，品牌形象才能恒久樹立。因此，在很大程度上，此次豐田危機(jī)真正源頭并非“召回門”，而是在全球化時代，豐田對自身質(zhì)量品牌的堅(jiān)持不夠“專一”。