雅芳專賣店 來源：資料圖

　　“(總部)雖然提了回歸零售，但近期沒找我們開會，還是按照以前的方式開店。”雅芳某廣州經(jīng)銷商高小姐(化名)對《第一財經(jīng)(微博)日報》表示，雖然去年下半年就已經(jīng)知道雅芳要做零售的消息，但到目前為止，高小姐店里仍然沒什么動靜。

　　高小姐的專賣店位置較偏，主要收入來源是依托美容院，賣產(chǎn)品。

　　而同處廣州的另一經(jīng)銷商，岑若琴(化名)的境況則稍微好點，她的門店位置較好，在廣州有名的商業(yè)街。本月20日，店面得到雅芳公司的支持，獲得舉辦促銷活動的機會。這是自2008年轉(zhuǎn)向“全直銷”模式以來，門店從公司得到的首次大規(guī)模支持。

　　第四次轉(zhuǎn)型

　　岑若琴做雅芳已經(jīng)16年了。從最初的雅芳小姐，到如今的雅芳經(jīng)銷商，她的生意之路隨著雅芳中國的一次次轉(zhuǎn)型，不斷變化。

　　“1998年到2005年，是我做雅芳的巔峰時期。”岑若琴介紹，最近兩年銷售量一直下滑，要不是店鋪所處地段較優(yōu)，人流量大，也許會像其他雅芳專賣店一樣，被淹沒在各種化妝品沖擊的浪潮中。

　　據(jù)知情人介紹，經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型折騰后，雅芳經(jīng)銷商流失率很高，網(wǎng)點數(shù)量也由鼎盛時期的1萬多家，縮減為5000家左右。

　　在2008年“全直銷”模式下，岑若琴的門店發(fā)展了一些在校大學(xué)生、工廠員工，或者周邊街坊顧客做直銷人員。去年門店里停止了直銷模式，原先的直銷人員流失率達60%。“老的直銷人員仍會在我這里拿貨，我就以7.5折的價格賣給他們。”只不過公司不會再給直銷人員提供培訓(xùn)之類的支持。

　　不論是直銷業(yè)務(wù)還是專賣店零售業(yè)務(wù)，雅芳在中國的表現(xiàn)，似乎都不如意。

　　公開資料顯示，2012年，雅芳虧損4250萬美元，全球總銷售額107億美元，營收下降5%。而其競爭對手安利則以113億美元的全球銷售額，首次超越雅芳，成為全球第一大直銷公司。

　　昔日的“全球第一直銷”巨頭雅芳，正值艱難時刻：全球業(yè)績持續(xù)下滑，拉美市場增長不足，雅芳中國前途未卜……

　　2012年，林展宏出任雅芳中國區(qū)總經(jīng)理，以“回歸零售”為核心的第四次轉(zhuǎn)型計劃，浮出水面。

　　勝算難料

　　雅芳在中國面臨著巨大的關(guān)口，雖然這不是雅芳中國第一次面對如此兇險的境況，但對于業(yè)績疲軟、不斷被對手甩下的雅芳而言，這樣的折騰，非常消耗“體能”。

　　林展宏在年初曾對經(jīng)銷商表示：從去年下半年開始，我們加大了對零售業(yè)務(wù)的支持力度。

　　這表示，未來幾年，雅芳在中國的業(yè)務(wù)重心是零售。作為第一家在華取得直銷牌照的企業(yè)，七年后，雅芳的直銷業(yè)務(wù)似乎越來越被邊緣化。

　　岑若琴認為，以往雅芳在年輕消費群體中仍大受歡迎的時候，直銷還有利可圖，如今對比做直銷，她更傾向零售模式。因為，做直銷對于她這樣的經(jīng)銷商來說，沒有利潤可言。

　　年初，關(guān)于雅芳要走向大批發(fā)模式的傳言不斷。為安撫軍心，林展宏曾表示，雅芳致力于零售渠道建設(shè)的首要任務(wù)，就是給雅芳專賣店提供大力支持。

　　在零售渠道方面，林展宏曾表態(tài)，鼓勵專柜經(jīng)銷商們繼續(xù)并肩作戰(zhàn)，并相信該渠道與專賣店渠道互補，也承諾在發(fā)布一個完整的計劃之前要確保將任何可能的沖突減到最低。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，長期陷入“直銷”和“專賣店”泥淖的雅芳，假如新的零售體系沒有比較細化的市場策略和較為公允的利益分配體系，可能又將陷入專賣店和其他零售渠道的利益糾紛中。

　　據(jù)化妝品資深人士馮建軍介紹，化妝品零售渠道主要有3種，專賣店渠道、專柜KA渠道和化妝品店。

　　回歸零售的雅芳是否會開拓其他零售渠道很難說，畢竟經(jīng)過“全直銷”模式的折騰后，雅芳專賣店數(shù)量已經(jīng)大大減少。有知情人透露，在江西、長沙等二三線城市，雅芳專賣店流失率高達40%。

　　就眼下的零售環(huán)境而言，自建渠道與借助成熟的銷售渠道相比，面對的成本壓力則大得多。

　　錯失最好發(fā)展機遇的雅芳，在中國市場正遭遇品牌老化的尷尬處境。據(jù)岑若琴介紹，店里大部分的銷售額靠40~60歲的婦女支撐，“他們大多是雅芳十幾年的老顧客、老會員。”

　　另外，記者在采訪中了解到，雅芳很多專賣店除了做直銷人員的提貨網(wǎng)點，通常還會通過網(wǎng)絡(luò)為顧客代購其他品牌的產(chǎn)品，如安利、櫻雪等。

　　據(jù)熟悉雅芳渠道的知情人透露，早在2011年，經(jīng)營其他品牌的情況在雅芳專賣店很常見，80%的店都已經(jīng)不做專賣了。雖然公司不允許，但在沒有人檢查的情況下，很多專賣店都經(jīng)營多個牌子的產(chǎn)品。

　　而且雅芳很多專賣店已經(jīng)名存實亡，大多數(shù)經(jīng)銷商只是為了保證在雅芳的賬號是活動的，給自己一個保障。

　　中國市場的痛點

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，中國市場的糟糕表現(xiàn)，成為雅芳被安利趕超的直接原因。

　　雅芳進入中國不到23年，卻經(jīng)歷了前后四次轉(zhuǎn)型：1998年，雅芳轉(zhuǎn)型做專賣店，初期業(yè)績喜人，當時中國區(qū)經(jīng)理高康壽，在臺灣地區(qū)擁有成功的專賣店經(jīng)驗；2005年，“賄賂門”爆發(fā)，雅芳總部提出“全直銷”發(fā)展計劃，專賣店遭打壓，雅芳中國出現(xiàn)早期衰敗跡象；2008年，遭受重創(chuàng)的雅芳中國執(zhí)行“直銷+專賣店”雙模式，利益沖突進一步加劇，導(dǎo)致雅芳利潤不斷下滑，中國市場的銷售額不斷下跌；2012年，雅芳中國決意回歸零售。

　　雅芳中國的每一次轉(zhuǎn)型都是傷筋動骨的大轉(zhuǎn)身。據(jù)接近雅芳的知情人介紹，在拉丁美洲、歐洲、加拿大等區(qū)域，雅芳的業(yè)務(wù)核心仍然是單層次的直銷。中國大陸、臺灣地區(qū)、菲律賓則發(fā)展除直銷以外的專賣店業(yè)務(wù)，這也是當年雅芳總部特別不認同的地方。全直銷模式的失敗，使得雅芳總部認同了零售模式，只是此時的雅芳中國，已經(jīng)失去了最好的發(fā)展時機。

　　綜合雅芳近幾年財報，雅芳的核心收入來源主要在拉美市場。2010年，雅芳超過42%的銷售收入來自該區(qū)域，2011年這一比例超過45%，而雅芳中國的銷售收入則在逐漸遞減，到2012年，銷售額跌破10億元。

　　隨著全球經(jīng)濟的變化，中國等新興市場成了全球幾大直銷公司的主要增長點。中國市場的頹勢，無疑成為雅芳全球業(yè)績開倒車的重要因素之一。