幾年前，“年輕化”就作為化妝品企業的一致性戰略被提上了改革的日程。剛剛過去的2016年也成了美妝企業集體踐行年輕化戰略的大年。有業內人士將之稱為“美妝行業的中年危機”。在過去的一年中，大寶推出了男士護膚系列、寶潔持續瘦身、雅詩蘭黛頻繁收購小眾及網紅品牌……面對新一代消費者從價值觀到審美觀系統性轉變，不少老資格的美妝品牌感受到的挑戰不僅來自于新舊交雜的迷茫，更是來自于由內而外的自我認定危機。未來，“得年輕人得天下”的行業發展趨勢仍將持續，但這也給面對市場反應更快的本土美妝品牌留下了生存空間。

　　老牌企業集體“減齡”

　　大型百貨和傳統商超渠道的萎靡表現，對于依賴這一渠道的傳統美妝品牌來說無疑構成了巨大的壓力。當市場不振、業績膠著時，年輕化似乎就成為了各品牌的“救生圈”。無論是改變品牌形象還是增加產品品類，背后的終極目的都是為了吸引占據消費群體比重越來越大的“80后”、“90后”等年輕消費者的眼球。

　　為了更好地抓住以年輕群體為主導的消費市場，聘請年輕的代言人成為了各大日化品牌的共同戰略。以寶潔為例，正在瘋狂攬入當紅小鮮肉。旗下品牌舒膚佳、“媽媽牌”產品玉蘭油和佳潔士分別啟用TFBOYS、李易峰和鹿晗作為新的品牌形象代言人。雅詩蘭黛宣布唐嫣成為品牌中國區彩妝大使，本土護膚品牌大寶也請來了林更新、張一山等 “小鮮肉”為新品站臺。但是，代言人的轉變畢竟只是表面功夫，業內人士認為，消費者對化妝品的要求正在逐漸細化：成分、性能、知名度、包裝等，消費者都有所考慮，這也要求品牌商付出更多的努力，僅僅依靠年輕代言人顯然是不夠的。

　　在產品線上，各大品牌也進行了一系列調整。雅詩蘭黛在去年砸下重金，以14億美元的價格收下了小眾品牌Too Faced。在銷售渠道上，Too Faced與傳統品牌背道而馳，不開設獨立的店鋪和柜臺，而是在美妝零售商如絲芙蘭、Ulta以及梅西等高端百貨內有銷售。雅詩蘭黛表示，對于Too Faced的收購能夠對公司旗下現有彩妝品牌起到補充作用。Too Faced所具有的年輕人社交特征，這和雅詩蘭黛其余化妝品組合存在很小的競爭，具有很大的互補性。

　　另一大型化妝品集團歐萊雅同樣在收購小眾化妝品品牌上不遺余力。在收購了以“技術創新”為出發點的IT Cosmetics之后，歐萊雅希望盡可能加碼產品的科技含量，以吸引更多年輕消費者。可以說，傳統化妝品大型企業從未像過去一年一樣如此樂于“討好”千禧一代。

　　逝者重回市場

　　盡管國內的零售市場在去年呈現萎靡態勢，但是美妝行業的整體增速依然值得期待。得益于電商等線上渠道的拉動作用，凱度消費指數數據顯示，2016年中國化妝品市場總體規模增長達116億元，其中護膚品類增長達到12%，而彩妝品類的增長達到了10%。由于整體市場依然留有較大的生存空間，這也使得過去一年中，不少曾經在中國市場黯淡下來的品牌開始重新謀求新生。

　　闊別中國市場三年后，美國彩妝品牌露華濃在去年6月收購伊麗莎白雅頓后，在其官方微博宣布“重新歸來”，具體表現就是它的天貓店重新登場，北京商報記者在露華濃天貓旗艦店看到，店內上架了14款產品，從粉底、唇妝到眼妝，全部為彩妝，數量遠不及撤柜退出中國市場之前。

　　同樣開始籌謀品牌新生的還有曾經的直銷巨頭雅芳。在過去一年中，雅芳宣布對現有專營店進行升級改造，同時啟動品牌年輕化戰略，加大對以年輕消費者為目標群體的產品線升級。

　　但是，由于此前離開市場過久，或是戰略一直搖擺不定，重回市場的品牌無疑在未來面對著巨大的挑戰，這種挑戰不僅僅來自于曾經主宰化妝品市場的外資品牌，更來自于日益壯大的本土日化企業。有業內人士指出，百雀羚、韓束、韓后等本土優秀化妝品牌在經過長期積累后，在零售總額、市場動態、廣告投放等方面，已經能與國際大牌正面競爭，特別是一些優秀本土品牌的單品品牌銷售額已經能與國際化妝品公司某些單品品牌中國市場的總銷售額不分伯仲，這也是去年美妝市場一個巨大的變化與轉折點。

　　土洋差距縮小

　　總部位于上海的百雀羚，是近幾年本土品牌“逆襲”的代表之一。百雀羚相關負責人告訴北京商報記者，雖然行業整體增速下行，但百雀羚近幾年的增速一直維持在35%左右，2015年市場零售額預計破百億元。2016年“雙11”當天，百雀羚單品牌單店單天銷售額達到了1.45億元，已連續兩年榮獲美妝冠軍。

　　過去，外資品牌在中國市場的聲量一直力壓本土品牌。但隨著技術的進步和管理模式上的日漸優越，一些有調性的本土化妝品品牌開始在細分市場占據話語權。日化行業觀察員趙向暉表示，中國品牌的決策速度和執行力也比外資品牌更好，他們可以更快地推出創新的產品，適應新的趨勢，并找出市場空白，發現機會。這個能力在快消品市場增速放緩的環境下十分重要。

　　目前，中國的化妝品企業也越來越重視和本土文化結合的重要性。市場上熱銷的本土化妝品品牌如佰草集、百雀羚和相宜本草，無一例外主打“草本”概念。相比于歐美公司，本土品牌顯然更加了解國人的膚質和審美習慣。“我們最終想呈現的，是不同于歐美化妝品的東方美學文化和理念。”百雀羚相關負責人表示。

　　在國內市場的激烈角逐中，得益于品牌和品質上的不懈努力，本土化妝品品牌的增速近年來一直壓過外資。特別是在三四線市場，本土品牌往往能夠更快地捕捉到年輕消費群體的需求。根據凱度消費者指數，2016年本土化妝品品牌的市場份額已升至56%，而三年前這一數據尚不足50%。據此，有業內人士感言，“未來五年是本土美妝品牌的黃金時代”。