2012年以來，隨著產業的深度調整帶來兩種不同的景象。對于白酒行業而言是一次“寒冬”，對于保健酒行業而言則仿佛是一陣“春風”。如今保健酒的定位符合當下大眾消費轉變的趨勢，也抓住了大健康產業規模擴張的時代機遇，再加上國內保健酒較低的市場份額，可以說保健酒的市場遠未成熟，仍有巨大的市場潛力未被開發。不過，目前中國保健酒消費市場仍然是“聲音大，而銷售規模小”的局面。

　　瓶頸之殤

　　消費人群小眾化成保健酒品牌的困惑

　　在國際市場上，保健酒、養生酒、營養酒的消費量占酒類消費總量的比例約為12%。而在我國，保健酒的100多億元市場容量僅為白酒市場容量的2%。目前全國市場從事保健酒生產和銷售的企業約有100家，分布比較散;擁有國家認定衛食健字批號大約300余個，而真正擁有一定資源優勢也有約20家左右。從目前市場銷售來看，實力較強、市場表現較好的品牌，主要包括中國勁酒、秦鐘皇樽酒、椰島鹿龜、張裕三鞭酒等一線品牌;仲景藥館酒、天行健、佛也醉養生酒、龜齡集等二線品牌，還有國內一些知名的白酒廠家涉足保健酒行業推出的新品牌。相比國內白酒市場坐擁5000億的市場空間，發展不太成熟的保健酒市場，數得出名號的就有十幾個。總的來說，市場還沒有形成主流潮流，缺乏市場的廣泛影響力。

　　那么是什么造成中國保健酒聲音大銷售規模小呢?目前保健酒的規模企業存在哪些瓶頸，讓市場無法得到迅速打開呢?

　　首先從保健酒的消費人群來說，根據相關酒業調查數據顯示，當被問及“您經常在哪種場合飲用保健酒?”，在1萬份問卷調查中發現，64%受訪者選擇家庭佐餐，16%受訪者選擇節日聚會，娛樂休息比例為10%，工作應酬為9%。這一連串的數據說明，消費者購買保健酒都是自飲為主，而酒水高消耗的餐飲場合喝的人少的可憐;政商務宴請喝的人更是鳳毛麟角。原本餐飲、政商務是兩個酒水消費的大市場，而保健酒在其中卻行不通，而且整體的消費氛圍都是自我為主，這就很難形成大量的聚餐消費。人群規模不夠，消費飲用的場合不多，造成了保健酒雖然好，但是難登大雅之堂，所以在酒類消費大國中，無法與白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等品類抗衡。

　　其次從行業的規模企業來說，眾多保健酒的領導者都存在明顯的品牌瓶頸難以突破，以勁酒為例，目前擺在勁酒面前最大的問題是低端化餐飲導致高端化乏力，過去勁酒可以通過小酒橫行中低端餐飲市場，讓眾多中年人成為其忠實消費者。但是，隨著勁酒全國化滲透之后，單純依靠低端化小酒，已經很難承載市場高速發展的了。因此這兩年勁酒也一直在嘗試高端化，大容量分享性產品，傳遞勁酒的商務及聚餐消費潮流。而保健酒的傳統勢力，椰島鹿龜酒存在的問題則是藥效化病態人群帶來的聚餐無市，讓椰島鹿龜酒從保健酒的第一位置，逐漸衰敗下來。

　　最后，作為保健酒市場的新型品牌黃金酒，曾經一度成為了市場關注的焦點，但是2012年卻悄悄做出了定位的改變成為功能白酒，究其原因過度強調了禮品化老年市場帶來了餐飲無路的困境，沒有餐飲市場，黃金酒等于放棄了一塊最大的市場。 這些成功的保健酒領導者，曾經都很成功，但是其曾經的成功恰恰是限制了其發展的根源所在，營造了一個不是適合大眾場合飲用的品類消費氛圍，雖然區隔了其他酒品類，但是也限制了自身的發展。

　　魚龍混雜

　　原材料等問題限制了保健酒消費市場

　　近年來，在低碳環保的綠色理念渲染下，人們對健康的需求和關注都越來越高;在高消費水平的支撐下，追求健康的方式也多樣化。保健酒作為經過國家認證的具備養生保健功效的日常消費品，也逐步融入人們的生活中。目前，國內保健酒行業也是快速發展，已經成為了繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國內酒業市場的第四大市場。然而保健酒行業卻一直處于魚龍混雜的局面，原料問題、宣傳問題、產品自身等極大影響了整個行業的發展和壯大。

　　國家食品藥品監管總局2016年7月31日發布通告稱，51家企業因在69種保健酒、配制酒中違法添加西地那非(俗稱“偉哥”的藥品成分)等化學物質，并在產品名稱、標識、標簽上明示或暗示壯陽、性保健等功能，現已被要求立即停止生產，并召回全部在售產品。這條通告無疑是落在保健酒行業的一枚核彈，炸開了保健品產業亂象的一隅，同時也讓眾多消費者對保健酒望而卻步。據悉，國家食藥監總局公布的51家上黑榜單的企業只是行業內的冰山一角。在利益驅使下，很多保健酒、配制酒企業任意的添加違禁物品，這給消費者身體帶來很大的傷害。國家相關部門對保健酒、配制酒行業的監管力度小，該行業門檻低，而且行業標準也比較混亂，很多小企業是小批量生產，經常出現停產的情況，這也給監管帶來一些不便利。

　　原料問題造成保健酒備受監管部門以及消費者的質疑，而保健酒的原料主要是白酒和藥材，除了保障白酒的品質，保健酒未來的競爭將是原料藥材的競爭——藥材地道，保健酒才會純正。GMP標準化的核心就是對保健酒原料藥材的質量和品質進行控制，原料道地是保健酒行業能否做大國內市場、能否打入國際市場的關鍵。

　　渠道之爭

　　保健酒企業大膽涉足直銷行業

　　2012年國內保健酒行業可謂是熱火朝天，4月份,汾酒集團發布公告,宣布投資24億元擴建保健酒項目;9月份,茅臺酒廠、五糧液集團、山東景芝也相繼布局保健酒市場。然而看好保健酒市場的遠不只是酒企，眾多知名醫藥企業也開始紛紛試水，江中集團于年底正式推出保健酒產品;還有青島國風藥業、廣藥集團、修正藥業等，都在不同場合表示要著手打造保健酒品牌。

　　然而，知名企業打造保健酒品牌并沒有預期那么響亮。如今傳統渠道讓酒業無法振興起來，雖然部分酒企開啟O2O模式打開銷售渠道，但是并不能完全釋放消費市場。盡管傳統酒企涉足直銷的不多，但直銷企業紛紛涉足白酒、保健酒市場。那么為什么直銷企業可以滲入到白酒、保健酒領域呢?首先，白酒企業超高的毛利率一向被業界稱為暴利，盡管眼下受行業調整沖擊，但白酒行業高水平的銷售額及利潤水平依然高于其他行業。而白酒市場空間大、毛利率高、利潤空間大這一特點深深的吸引了部分直銷企業的青睞。也正因如此，直銷企業對白酒市場的青睞與傳統白酒企業急需戰略轉型的需求不謀而合，為白酒進入直銷行業提供了一個良好的契機。其次，國內酒業雖然業績火爆，但是客觀地講，整體行業門檻較低。直銷企業介入一定程度上也是由于酒類行業存在"六低"的現狀。"六低"是指企業集中度低、市場集中度低、產品集中度低、資本化水平低、國際化水平低、行業進入門檻低。這"六低"為直銷企業涉足白酒業提供了機會、條件和空間，使它們對進入白酒業信心滿滿。

　　如今成功與知名酒企合作的直銷企業不在少數，例如：直銷大佬權健集團攜手茅臺開發三家坊1915、到中脈道和與茅臺保健酒公司開發的茅臺不老酒、到康美藥業與瀘州老窖合作開發的幸福紅滋補大曲酒、再到綠之韻公司和劍南春合作開發的劍南液系列酒、以及江蘇酒聯財富公司與茅臺技開公司合作推出茅臺醇系列酒。這些名酒廠與直銷企業的深度合作，用白酒、養生酒玩直銷，是行業深度調整的新形勢下多重因素共同影響所造成的結果，為順應行業趨勢的變化、消費結構的變化、競爭環境的變化、渠道模式的變化以及滿足企業自身發展的需求，企業不得不改變原有的銷售方式來挖掘新興渠道。

　　"權健、康美、綠之韻"等老牌的直銷企業他們資金雄厚(有充足的資金與酒廠合作開發品牌)、團隊成熟(只要簡單對酒文化和產品價格政策培訓后就能快速執行)、模式成熟(白酒廠家不用擔心產品賣不出去)，正因如此，白酒廠家才選擇搭乘老牌直銷企業的快車來展開戰略合作，實現快速啟動直銷市場、快速提升銷售業績及利潤。當然，也有的老字號酒企直接進入直銷行業的，如2016年9月19日，致中和獲得由商務部頒發的直銷牌照。據悉致中和是我國保健酒行業三巨頭之一，也是我國最大的五加皮生產企業。致中和獲得直銷牌照明顯搶奪了最佳先機，這種做法也將引起更多的傳統地方性酒企們效仿，開始紛紛介入直銷行業。