醫生只負責出鏡 記者調查MCN機構流水線打造“網紅醫生”現象
2025-08-13 法治日報 點擊：次
“再厲害的胃病，都不用過度治療，記好這個藥”“治胃病先健脾，牢記一個小膠囊”……在短視頻平臺上，身著白大褂的“網紅醫生”們正輪番用高度相似的宣傳語推薦著同一款中成藥，部分賬號甚至在視頻下方直接掛上了購物車鏈接。
隨著人們養生保健意識的提高，醫療科普正成為一些短視頻平臺的“流量密碼”。然而，記者近日調查發現，其背后隱藏著一些MCN機構（為內容創作者提供內容生產、運營推廣、商業變現等全鏈條服務的組織）精心設計的商業變現鏈條。這些機構批量孵化“網紅醫生”IP：點贊上萬的科普視頻，可能出自不懂醫術的“專職寫手”；而一些有平臺認證的“權威”醫生，實則是被運營公司操縱的“擺拍演員”。
“網紅醫生”流量背后，究竟是怎樣一條利益鏈？
腳本拍攝全包辦
“醫生只負責出鏡，剩下的交給運營團隊。”曾擔任某醫療類MCN機構運營人員的陳清（化名）直言不諱。
她的工作涵蓋了撰寫腳本、拍攝剪輯、產出符合平臺調性的內容；設計引流路徑，如私信互動、表單預約等，將線上流量轉化為潛在客戶咨詢，最終協同銷售團隊完成“內容曝光”到“業績達成”的營銷閉環。
“日常更新的視頻選題、腳本內容都是運營團隊制定，醫生照著念就好。”陳清說。
某醫療戰略咨詢公司合伙人趙先生指出，醫生IP主要分為名醫、普通醫生及以醫美為代表的偏消費醫療醫生，核心目的均為“導流”——擴大宣傳、提高知名度以獲取更多流量和患者。
北京某三級醫院辦公室工作人員李女士也證實，一些醫生和醫院存在“外宣”訴求，有的醫院甚至成立相關部門，追求口碑和影響力。
而MCN機構篩選合作醫生有其明確標準。
陳清負責過3個醫生賬號的內容生產與業績轉化，她將這一標準總結為四大要素：資歷、案例、配合度、表現力。資歷是首要背書，在公立三甲醫院任職且擁有主治醫師職稱的醫生最受青睞。
“當下短視頻平臺管控嚴格，僅三甲醫院在職醫生可獲‘黃V’認證，未認證賬號發布醫療內容限流嚴重，播放量常低至幾十。醫生掌握的典型手術案例是MCN機構考量的另一個方面，豐富的案例是內容素材庫，便于編輯為圖文視頻，話題性案例更是潛在爆款。”陳清說，醫生的配合度與表現力則影響賬號打造效率，配合度高的醫生溝通效率高，面對鏡頭能說會道最好，不行就多拍素材，后期剪輯解決。
記者調查發現，MCN機構針對醫生IP運營推出了多種合作模式：
——純代運營模式。醫生或其背后的第三方機構與MCN機構簽訂月度服務協議，按約定支付費用，換取賬號代運營。
記者以醫生身份聯系了名為“××健康”的醫療類MCN機構，在對方發來的醫生代運營服務報價單里，他們提供的“健康黃V賬號代運營”服務包括賬號策劃與內容制作，涵蓋從IP人設搭建到腳本撰寫、現場拍攝、視頻剪輯的全流程運營路徑，更新頻率為30條/月，報價為7000元/月/醫生；若醫生自行錄制素材，無需機構幫忙拍攝，則可按交付數量100元/條結算，合作周期1個月起步。
——基礎服務+分利模式。MCN機構收取較低的基礎服務費，待賬號引流并接到商業推廣后，按約定比例分成。
——純分利合作模式。MCN機構主動尋覓高潛力醫生（尤其是三甲醫院的知名醫生），承擔所有運營成本并支付底薪，醫生無需付費，賬號成型后按商單業績分成。此模式下MCN機構因承擔前期風險，后期分成比例更高。
孵化賬號有模板
多名醫生IP運營人員告訴記者，打造一個粉絲量幾千至幾萬的“網紅醫生”，對MCN機構而言已是可復制的流水線作業。
“醫生IP孵化運營方案”“醫生IP打造秘籍”……在某電商平臺上，醫生IP運營教程售價從1元到幾十元不等，最熱門的商品已售超100件。
記者點進課程售價為1元和19.9元的兩家店鋪，咨詢賣家課程詳情，得到相似的回復：“這是從0到1起號和落地實操課程，具體課程目錄請看詳情頁。”記者對比兩家店商品詳情頁的課程目錄，發現一模一樣。
記者下單售價為1元的課程后，對方發來課程鏈接。打開課程，里面是名為“醫生IP打造，新媒體矩陣”以及“醫生IP五步破圈”的兩個文件夾，每個文件夾里有20多個單個時長在5分鐘以內的視頻。
主講人郁響（化名）自稱上海頭部醫療短視頻MCN機構創始編導，曾“多次從0到1搭建某短視頻平臺醫療IP，熟悉平臺算法及規則，累計幫助50多名醫生打造個人IP，涵蓋中醫科、耳鼻喉科、骨科等多領域”。
“打造一個‘網紅醫生’賬號，要遵循三階段運營法則——起號期、過渡期、穩定期。”郁響介紹，起號期，直接對標近30日內短視頻平臺醫療類熱門內容，復刻選題和形式；過渡期，運營策略從蹭熱點向科普輸出過渡，在熱點更新中融入專業科普，穩固流量并培養黏性粉絲；穩定期，保持更新頻率，圍繞專業領域構建內容矩陣，如科普講解、病例分享等。
內容策劃則遵循“找熱點、找需求、找共鳴”公式。郁響說，“找熱點”即對標時下流行的話題，結合專業知識拍攝視頻；“找需求”則是從粉絲提問、行業內常見的咨詢問題獲取靈感，諸如“脾胃虛的孩子多吃什么好”“腎虛腰疼要補腎，用右歸丸還是左歸丸”；“找共鳴”則是精心挑選情感共鳴點。
有業內人士告訴記者，一些MCN機構通常會避免原創，而是通過蹭熱點快速獲取初始曝光，積累流量。“什么有熱度就做什么，比如涉性話題、擦邊軟色情等。”
科普時夾帶廣告
這條“網紅醫生”流水線的終極目標是變現。
記者以品牌方身份聯系某醫療類MCN機構，被拉入合作群并收到一份“醫生背書授權報價單”和“醫生達人報價單”。
“醫生背書授權報價單”詳列六類合作及分級定價：電商肖像授權、梯媒（電梯媒體）視頻授權、社交媒體/私域授權、線下活動、品牌方科普直播（60分鐘）、營銷節目錄制。價格依據醫院（全國TOP100、知名三甲、普通三甲）和職稱（主治、副主任、主任醫師）浮動。例如，全國TOP100醫院主任醫師電商肖像授權費高達7.2萬元一年。
“醫生達人報價單”則列出該MCN機構合作的400多名覆蓋多個短視頻平臺、社交平臺的“網紅醫生”。推廣報價基于粉絲量分檔，粉絲10萬左右的醫生，單條20秒至60秒軟植入視頻報價普遍過萬元。據記者統計，各平臺加在一起，該MCN機構至少與400多名“網紅醫生”開展合作。
該MCN機構工作人員告訴記者，近期平臺管控趨嚴，醫生賬號不能直接帶貨或主頁掛鏈接，產品推廣只能隱晦提通用名，軟植入科普視頻中。
記者收到的示例顯示，看似普通的婦科科普視頻，文案帶著“好物推薦”標簽及具體藥名，評論區首條為工作人員小號發布的商品圖。
除線上推廣外，“導診”服務是另一大變現渠道。有醫療類MCN機構宣稱，其代運營賬號“視頻+直播平均線下門診導流400多人/月”。
業內人士指出，當一些MCN機構過度追求流量與變現，醫生IP的打造已然變味。
陳清觀察到，很多醫生難以辨別哪類機構能真正幫其運營好賬號，這導致同質化內容泛濫。而一些純商業導向的機構利用醫生不懂新媒體的特點，制作大量吸引眼球但質量存疑的內容。
北京某三甲醫院一位不愿具名的兒科醫生告訴記者：初期為解答患者疑惑嘗試周播，大多時候是做完手術或就診完匆匆上播。粉絲增多后，海量私信和疾病咨詢難以回復。后來多家運營公司聯系其談合作，模式就是他們接管賬號，負責選題、腳本、剪輯、回復，其只用出鏡說話。
“我最后拒絕了邀請，不想被‘控制’。很多機構最終目的是利用醫生賺錢，而非做好科普。簽了合同可能更‘身不由己’。”這名兒科醫生坦言，普通醫生受限于工作強度，日更視頻幾乎是極限，只有合作醫生才能高頻更新。最終他因無法維持更新，賬號慢慢“廢掉了”。
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